Webinar mit Wow-Effekt: Zumindest haben wir nicht schlecht über die positive Resonanz gestaunt, die wir auf unsere erste Webinar-Reihe im Frühjahr dieses Jahres erhalten haben. In insgesamt sechs Online-Sessions haben wir gemeinsam einen Blick auf den Apotheken-Versandhandel 2021 geworfen und unseren Zuschauer*innen tiefe Einblicke in die Entwicklungen der Teilmärkte Dermatologika (D), Nahrungsergänzung und EBD, Alimentäres System und Stoffwechsel (A) sowie Respirationssystem (R) gegeben. Den Webinaren liegt unser großer Recap 2021 zugrunde. Dieser analysiert den deutschen Apotheken-Versandhandel mit nicht-rezeptpflichtigen Arzneimitteln für das Jahr 2021. Mit von der Partie war stets unsere Sprecherin Kirstin Klippel, Senior Account Managerin im DatamedIQ-Team. Die wichtigsten Daten und Entwicklungen, die sie in den Webinaren beleuchtet hat, fassen wir im Folgenden für Sie zusammen.
Welche Besonderheit die Webinare bereit hielten, zeigte sich schnell: Dank der Partizipation der Teilnehmer*innen erhielten auch wir neue Erkenntnisse. So startete jedes Webinar mit einer kurzen Umfrage zu den Einkaufsgewohnheiten.
Das wichtigste Argument für den Online-Einkauf war für rund 27 Prozent der Webinar-Zuhörer*innen der ,,oft günstigere” Preis der OTC-Produkte, gefolgt von einem einfacheren Preisvergleich (18 Prozent) und breiterem Sortiment (18 Prozent). Auch die Bequemlichkeit des Online-Einkaufs ist ein wichtiger Faktor: rund 17 Prozent sprachen sich dafür aus. Es zeigte sich unter den Webinarteilnehmenden eine klare Präferenz für das Online-Shopping – nur 4 Prozent der Befragten hatten noch nie in einer Online-Apotheke eingekauft.
Dieser Trend spiegelte sich auch in den nonRx-Gesamtmarktumsätzen wider, auf die wir im Rahmen des Webinars einen Blick warfen. Aufgrund der Corona-Pandemie hatte der Online-Versandhandel im Jahr 2020 viele Käufer*innen dazu gewonnen. Im Jahr 2021 war das Wachstum nicht mehr ganz so dynamisch wie im Vorjahr, doch es zeigte sich, dass die Wachstumsrate nach Umsatz im Versandhandel auch im Jahr 2021 doppelt so hoch wie in der Offizin lag (3,6 Prozent Wachstum im Apothekenversandhandel versus 1,6 Prozent in der Offizin). Im Absatz, so betonte unsere Sprecherin Kirstin, zeigte sich das Ganze noch deutlicher: ,,Da sehen wir plus 2,7 Prozent im Versandhandel und sogar eine rückläufige Entwicklung von minus 0,1 Prozent in der Offizin”, ergänzte sie. Gute Nachrichten also für alle Pharmahersteller, die im deutschen Versandhandel aktiv sind.
An dieser Stelle ist zu beachten, dass die Offizin in absoluten Zahlen den relevanteren Kanal darstellte. In diesem Blogbeitrag beziehen wir uns auf relativen Wachstumszahlen. Die prozentualen Veränderungen zeigen jedoch, wie oben beschrieben, dass sich die Anteile allmählich verschoben.
Betrachten wir die Shopper*innen und ihre Bestellhäufigkeit genauer, bestätigt sich, dass der Online-Kanal hierzulande weiterhin an Zuspruch gewann. Im Jahr 2021 stieg die durchschnittliche Bestellfrequenz je Shopper*in um 13,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies sorgte dafür, dass der durchschnittliche Umsatz je Shopper*in von 70,29 Euro auf 71,74 Euro anstieg (+ 2,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Wie bereits im Vorjahr erzielte die Persona Renate Roth auch in 2021 wieder die höchsten Umsätze im Online-Apothekenversandhandel. Bei den Männern stellte Wolfgang Weber die Top-Käufergruppe in diesem Kanal, dar wie die Grafik unten zeigt. Wir haben im Webinar gelernt: die zwölf statistisch ermittelten DatamedIQ-Personas repräsentieren die typischen Käufer*innen im Apotheken-Versandhandel.
Die Kern-Käuferschaft in den Online-Apotheken war mit knapp 65 Prozent noch immer weiblich. Doch auch immer mehr Männer entdeckten den digitalen Kanal zur Medikamentenversorgung für sich. Das umsatzstärkste männliche Kundensegment verjüngt sich im Vergleich zum Jahr 2020 um 10 Jahre. Durchschnittlich sank das Alter aller Käufer*innen im Jahr 2021 um 1,3 Jahre auf 51,7 Jahre.
Wie sich in den Webinaren herausstellt, konnte der Versandhandel seine Relevanz im Jahr 2021 erneut behaupten und den Anteil am OTC-Gesamtmarkt auf 22 Prozent erhöhen. Hier schlug unsere Sprecherin Kirstin die Brücke zum Healthcare Report, eine Studie zum Konsumentenverhalten im deutschen Arzneimittelmarkt, den wir gemeinsam mit den Marktforschungsexperten von Appinio durchgeführt haben. Sie sprach von stolzen ,,über 80 Prozent der 1000 Befragten, die sich vorstellen könnten, ihre Arzneimittel in einer Online-Apotheke zu kaufen”. Die spontane Umfrage zu Beginn jeder Webinar-Runde spiegelte folglich wider, was auch die Erhebung der viel größeren Zielgruppe im Rahmen des Healthcare Reports ergab. 2.749 Millionen Euro Umsatz konnte der nonRx-Versandhandel in Deutschland 2021 generieren, wie die Webinar-Präsentation zeigte. Auf das ganze Jahr gesehen, performte der Kalendermonat November besonders gut. Dies sei kein Wunder, wie unsere Moderatorin Kirstin berichtete, denn dieser sei mit dem Singles Day, dem Black Friday, sowie der Cyber Week besonders aktionsreich. Auch spannend: Ein Blick auf die täglichen nonRX-Versandhandelsumsätze zeigte, dass vor allem der Cyber Monday als Umsatztreiber herausstach.
Der Trend zwischen Versandhandel und Offizin setzte sich fort, wenn man den Blick auf die einzelnen Fokusthemen der Webinar-Reihe richtet. Die ATC-Klasse Alimentäres System und Stoffwechsel verzeichnete im Versandhandel 2021 ein Umsatzwachstum von 4,3 Prozent versus 2,3 Prozent in der Offizin. Auf Absatzebene war der Unterschied noch größer: Da lag der Versandhandel bei + 3,9 Prozent, die Offizin zeigte ein Minus von 0,6 Prozent. Alimentäres System und Stoffwechsel bildete die größte ATC1-Klasse, mit einem Umsatz im Jahr 2021 von knapp unter 700 Millionen. Man sieht jedoch auch, dass sich andere ATC1-Klassen in Sachen ,,Wachstum” im letzten Jahr durchaus dynamischer entwickelt haben und der Kategorieanteil der ATC1-Klasse Alimentäres System und Stoffwechsel stagnierte (weiterhin 25,3 Prozent Kategorieanteil). Wer hier hingegen besonders dazu gewonnen hatte, war die ATC1-Klasse Dermatologika. In der FokuskategorieDermatologika war der Entwicklungsunterschied zwischen Versandhandel und Offizin noch größer. Zu beobachten war ein Umsatzanstieg von + 7,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr , während das Wachstum in der Offizin im gleichen Zeitraum bei nur + 0,3 Prozent lag. Kirstin warf in den Webinaren an dieser Stelle einen detaillierten Blick auf die zehn umsatzstärksten Subkategorien (ATC3-Klassen). Wie haben diese zum Wachstum beigetragen? Dabei zeigte sich im Bereich Dermatologika: Die wachstumsstärksten ATC3-Klassen bildeten 2021 im Vergleich zum Vorjahr die Kategorien Sonnenschutzmittel und Mittel gegen Akne und Rosacea. Diese Beobachtung lasse sich erneut in das Pandemiegeschehen einordnen, schildert Kirstin. Im Jahr 2020 hatten die Menschen sich zurückgezogen. Reisen hatten nicht stattgefunden und während der Lockdowns wurde vermehrt Zeit zu Hause verbracht. Entsprechend war die Nachfrage, hier am Beispiel Sonnenschutz, stark rückläufig. Ein Jahr später sah die Lage wieder anders aus: Erste Reiselustige wagten sich nach draußen, der Bedarf an Sonnenschutzmitteln stieg wieder an. Aber warum stieg die Nachfrage nach Mittel gegen Akne und Rosacea? Kirstin äußerte eine Vermutung und lud zur Diskussion ein. Eine mögliche Erklärung: Das regelmäßige Tragen der Atemmasken ruft Hautirritationen und -unreinheiten hervor. Ein Phänomen, was inzwischen unter der Bezeichnung “Maskne” bekannt ist – einem Kunstwort aus den Begriffen “Maske” und “Akne”. Folglich deckten sich mehr Menschen mit entsprechenden ,,Hilfsmitteln” ein. Auch spannend: Das anschließende Ranking der Top-10-Marken: L’Oréal war hier sogar mit 3 Marken vertreten und führte das Umsatzranking mit der Marke La Roche Posay mit großem Abstand an. Auch die Segmente Nahrungsergänzung und EBD wuchsen kanalübergreifend in Absatz und Umsatz. In den Webinar-Folien sahen wir ein Umsatzwachstum 2021 von + 9,6 Prozent im Versandhandel. Das Wachstum in der Offizin betrug hingegen nur + 3,7 Prozent. Besonders interessant ist die Tatsache, dass bei den Segmenten Nahrungsergänzung und EBD circa 37 Prozent des Gesamtumsatzes im Verkaufskanal Apotheken-Versandhandel generiert wurden. Kirstin ergänzte: ,,Um das einzuordnen: Im Gesamtmarkt, da hatte ich euch die Umsatzanteile gezeigt. Da lagen wir bei 22 Prozent Anteil im Kanal Versandhandel – und hier liegen wir schon bei 37 Prozent.” Mit anderen Worten: Fast jeder vierte Euro im deutschen Apothekenmarkt wurde bereits online ausgegeben. Fokussieren wir uns nur auf die Segmente Nahrungsergänzung und EBD, sogar jeder dritte. Im Gegensatz zu den Webinaren der anderen Fokusthemen, fuhr Kirstin nun mit einem Blick auf die Segmente fort. Sie erklärte, dass im Jahr 2021 fast ⅕ des Versandhandelsumsatzes durch die Segmente Nahrungsergänzung und EBD generiert wurde. Konkret bedeutet dies einen Gesamtumsatz von 536,7 Millionen Euro im Jahr 2021. Der Teilmarkt Respirationssystem zeigte ein anderes Bild: Hier war der Versandhandel 2021 rückläufiger als die Offizin. Der Umsatz lag bei – 8,5 Prozent (im Vergleich zu der Offizin mit minus 3,3 Prozent). Ergo verlierten beide Kanäle im Umsatz (aber auch im Absatz) an Wachstum. Die Übersicht aller ATC1-Klassen im Vergleich bestätigte dies: Der Bereich Respirationssystem wies im Jahr 2021 als einzige ATC1-Klasse einen Umsatzverlust im Versandhandel auf. Sie sehen: Der Blick auf die einzelnen Fokusbereiche in den verschiedenen Webinaren tat viele spannende Trends auf. Alle weiteren Marktentwicklungen und Details können Sie im großen Recap 2021 nachlesen.
Die Webinare waren zum Teil ausgebucht. Um allen Interessierten die Chance zu geben, mehr über die Entwicklung des Apotheken-Versandhandels im letzten Jahr zu erfahren haben wir bei unserer Zielgruppe nachgefragt: “Welchen Themenschwerpunkt möchten Sie noch einmal im Webinar sehen?”
Der klare Sieger: Nahrungsergänzung & EBD. Aber auch für das Fokusthema Dermatologika gab es einige Stimmen. Das haben wir zum Anlass genommen, beide Webinare in die zweite Runde zu schicken. Doch auch in den nächsten Monaten werden wir an dem Format festhalten. Freuen Sie sich also bereits jetzt auf weitere spannende Webinare von DatamedIQ.