Wer CHC-Produkte online kauft, legt selten nur ein einziges Produkt in den Warenkorb. Ein typischer Warenkorb umfasst 2,4 verschiedene Produkte und liegt durchschnittlich bei 42,93 €. Basierend auf rAVP Umsätzen im MAT 09/2025. Doch entscheidend ist nicht nur, was im Warenkorb landet, sondern wo die Kaufentscheidung dafür getroffen wird.
Unsere aktuellen Analysen basierend auf dem marktführenden Panel zeigen:
Erstplatzierungskäufe, also Käufe, die zuerst im Warenkorb platziert wurden und Beikäufe, demnach Käufe, die anschließend in den Warenkorb gelegt wurden, unterliegen völlig unterschiedlichen Einflussfaktoren. Und genau das bestimmt, welche Marketingmaßnahmen wirklich umsatzrelevant sind.
Wir haben einen zentralen Insight aus den exklusiven Datenbeständen der größten Online-Apotheken und dem somit größten OTC-Panel (bei dem übrigens auch die neue dm-Apotheke Datenpartner ist) für Sie zusammengefasst:
Wir messen nicht Web-Traffic (Direct, Organic etc.) sondern
wir messen Kaufentscheidungen, also reale Warenkorbhandlungen.
Damit umgehen wir automatisch jedes Missverständnis rund um vermeintlich „direkten“ Traffic. Unsere Zahlen basieren nicht auf Browser-Referrern, sondern auf tatsächlichem Nutzerverhalten innerhalb der Apotheken-Infrastruktur.
Zudem haben wir ergänzend zu unseren Datenquellen eine Verbraucherumfrage zu diesem Themenfeld durchgeführt. In Kooperation mit Appinio wurde eine repräsentative CHC-Zielgruppe zu ihrem digitalen Nutzerverhalten befragt. Heraus kamen aufschlussreiche Ergebnisse.
Der Startpunkt der Suche: klarer als jede Traffic-Debatte
31,6 % der Nutzer*innen beginnen ihre Produktsuche direkt in der Onlineapotheke (Onsite). Das kann verschiedene Gründe haben, wie z.B. die Nutzung existierender Kundenkonten, Vertrauen in eine bestimmte Apotheke durch gute Erfahrungen in der Vergangenheit und viele mehr.
68,4 % starten Offsite, nämlich über:
- 47,9 % Google
- 6,1 % KI-Tools
- 14,4 % Vergleichsportale & Sonstige
diese Offsite-Startpunkte führen direkt zu den Erstplatzierungskäufen, was die besondere Verbindung zwischen Erstplatzierungskäufen und Offsite als Treiber der zu Grunde liegenden Kaufentscheidung erklärt.
Sobald Kund*innen in der Versandhandels-Apotheke angekommen sind, verändert sich ihr Verhalten massiv:
82 % suchen weitere Produkte Onsite:
- davon 45,5 % über die interne Suche,
- 19,7 % über Kategorien
- Nur 18 % verlassen den Shop für zusätzliche Recherche (z.B. zweiter Tab, KI-Empfehlungen)
Die Beikaufentscheidungen, also alle Produkte ab Position 2 im Warenkorb, werden überwiegend innerhalb der Apotheke getroffen.
Damit ist klar:
- Offsite gewinnt die Kundin bzw. den Kunden für die Online-Apotheke.
- Onsite baut den Warenkorb und entscheidet damit über den Großteil des Umsatzes.
Hier wird es besonders spannend und besonders eindeutig.
Unsere Datenexperten haben die komplette Verteilung der Warenkorb-Umsätze analysiert und in einem Diagramm dargestellt. Dieses zeigt zwei Balken (bzw. Positionen), die sich jeweils in Onsite und Offsite aufteilen:
→ überwiegend Offsite beeinflusst
Warenkorbanteil: 23,22 €
➜ 7,34 € Onsite beeinflusst
➜ 15,88 € Offsite beeinflusst,
- davon 47,9 % Google
- 6,1 % KI
- 14,4 % Vergleichsportale & Sonstige
Erstplatzierungskäufe sind demnach überwiegend Offsite-getrieben.
→ massiv Onsite beeinflusst
Warenkorbanteil: 19,71 €
➜ 16,16 € Onsite beeinflusst
➜ 3,55 € Offsite beeinflusst
Beikäufe sind eindeutig Onsite-getrieben – und der entscheidende Hebel für Warenkorbgröße und Umsatz.
Im Schnitt werden 54,7 % des gesamten Umsatzes Onsite beeinflusst und 45,3 % Offsite.
In absoluten Zahlen:
- 23,50 € Onsite beeinflusster Umsatz (54,7 %)
- 19,43 € Offsite beeinflusster Umsatz (45,3 %)
Diese Werte decken sich mit den Ergebnissen früherer Marktanalysen der Sommersaison:
➡️ Sonnenschutz: ≈ 59 % Onsite
➡️ Gesamt-CHC: ≈ 57 % Onsite
Segmente variieren stark:
➡️ Raucherentwöhnung: 16 % Onsite
➡️ Übelkeit/Brechreiz: 73 % Onsite
Die Ergebnisse basieren auf vorliegenden Daten und erschaffen in der datengetriebenen Analyse ein klares Muster mit wenig Interpretationsspielraum.
Es gibt gewiss unterschiedliche Perspektiven darauf, wie „40% Direct Traffic“ im E-Commerce interpretiert werden. Unsere Analysen setzen an einem anderen Punkt an, nämlich an der Frage, wo Kaufentscheidungen getroffen werden.
Denn:
- Wir messen nicht Traffic. Wir messen Kaufentscheidungen.
- Keine Referrerprobleme.
- Keine Attributionseffekte.Sondern:
- echte Shoppende
- echte Sessions
- echte Warenkorbhandlungen
- echte Umsätze
Unsere Datenstruktur macht deshalb möglich, was Web-Analytics-Tools nicht leisten: Wir erkennen präzise, wo eine Kaufentscheidung getroffen wird, unabhängig davon, welchen technischen Traffic-Label der Browser erzeugt. Damit sind unsere Onsite-/Offsite-Angaben robust, reproduzierbar und marktvalidiert.
Marken sollten zwei Dinge tun:
1. Prüfen, welcher Anteil ihres Umsatzes durch Erstplatzierungskäufe und welcher Anteil durch Beikäufe generiert wird.
2. Offsite Aktivitäten optimieren, um Erstplatzierungskäufe zu gewinnen
Besonders wichtig bei:
➜ High-Interest-Produkten
➜ neuen Marktteilnehmern
➜ SEO-/SEA-abhängigen Marken
3. Onsite optimieren, um Warenkörbe in Online-Apotheken maximal zu hebeln.
Relevante Maßnahmen:
➜ Kategorienutzung stärken
➜ interne Suche optimieren
➜ Cross-Selling-/Recommendation-Logiken nutzen
➜ Top-Platzierungen & Banner
➜ saisonale Onsite-Strategien
Unsere Erfahrung zeigt sehr klar: Onsite-Shares variieren je nach Teilmarkt und Nische zwischen 16 % und 73 %.
- Marken unterscheiden sich dramatisch in ihren Onsite-/Offsite-Profilen.
- Personas verhalten sich teilweise stark unterschiedlich in der Kanalnutzung.
- Saisonalität verändert Onsite-/Offsite-Profile in einigen Märkten deutlich.
Wer diese Unterschiede kennt, kann seine Budgets punktgenau steuern – und signifikante Effizienzgewinne erzielen.
Die Daten zeigen unmissverständlich:
54,1% des Umsatzes wird als Erstplatzierungskauf generiert.
45,9% des Umsatzes wird als Beikauf generiert.
Damit werden insgesamt:
54,7% der Umsätze Onsite entschieden
45,3% der Umsätze Offsite entschieden
Suchmaschinen sind wichtig. Aber Onsite ist im Consumer Healthcare Versandhandel wichtiger.
Möchten Sie wissen, welche Relevanz Onsite- vs. Offsitemarketing für die Kaufentscheidung ihrer Marke hat?
Wir liefern Ihnen u. a.:
- Onsite-/Offsite-Shares auf Markenebene
- Kanalspezifische Personaverteilungen
- Kategorie- und Searchterm-Potenziale
- Onsite-/Offsite-Shares im saisonalen Verlauf
- konkrete Handlungsempfehlungen für WKZ & Conversion-Budgets
Sprechen Sie unser Sales- und Solutions Team an! Wir analysieren, wo Ihre Marke wirklich gekauft wird und wie Sie dort wachsen können.
