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Menschen informieren sich zunehmend selbstständig, vergleichen Produkte und Anbieter, nutzen digitale Services und treffen Entscheidungen rund um ihre Gesundheit eigenverantwortlicher. Damit verändert sich nicht nur das Verhalten der Konsument*innen - sondern auch die Customer Journey im Gesundheitsmarkt.
Der neue Healthcare Report 2026 von DatamedIQ und Appinio zeigt, welche Entwicklungen diesen Wandel prägen und was sie für Hersteller und andere Akteure im Gesundheitsmarkt bedeuten. Grundlage ist eine Befragung von 1.000 Menschen in Deutschland im April 2026.
Prävention entwickelt sich vom guten Vorsatz zur festen Gesundheitsroutine. Fast jede*r Fünfte integriert präventive Maßnahmen bereits aktiv in den Alltag. Gleichzeitig nimmt knapp die Hälfte der Befragten regelmäßig Nahrungsergänzungsmittel ein.
Der Trend ist eindeutig: Gesundheit wird zunehmend proaktiv statt ausschließlich reaktiv verstanden. Für Hersteller entstehen dadurch neue Potenziale – nicht erst dann, wenn Beschwerden auftreten, sondern deutlich früher im Entscheidungsprozess.
Das verändert auch die Kommunikation. Wer Konsument*innen erreichen möchte, muss Gesundheit stärker über Vorsorge, Wohlbefinden und langfristigen Nutzen denken – und nicht ausschließlich über die Behandlung konkreter Beschwerden.
Auch bei akuten Beschwerden zeigt sich eine hohe Eigeninitiative. 76,7 % suchen zunächst selbst nach einer Lösung, bevor sie ärztliche Unterstützung in Anspruch nehmen.
Abwarten, Selbstbehandlung, Recherche oder der Gang in die Apotheke gehören heute selbstverständlich zum individuellen Entscheidungsprozess. Der klassische lineare Weg von der Beschwerde direkt zum Arzt wird damit zunehmend durch verschiedene Informations- und Handlungsmöglichkeiten ergänzt.
Für den Gesundheitsmarkt bedeutet das: Wer früh in der Customer Journey relevant sein möchte, muss dort sichtbar sein, wo die erste Orientierung tatsächlich stattfindet.
Online-Apotheken und Suchmaschinen bleiben wichtige Einstiegspunkte bei der Suche nach Gesundheitsprodukten. Gleichzeitig kommen neue Touchpoints hinzu.
33,5 % der Befragten beginnen ihre Online-Produktsuche bei einer Online-Apotheke, 28,6 % über eine Suchmaschine. Aber auch Marktplätze, spezialisierte Gesundheitsportale, Social Media und KI-basierte Systeme spielen bereits eine Rolle.
Damit gibt es den einen dominanten digitalen Kanal kaum noch. Konsument*innen bewegen sich zwischen unterschiedlichen Informationsquellen, vergleichen Aussagen und wechseln je nach Fragestellung den Touchpoint.
Für Marken reicht es deshalb nicht mehr aus, an einem einzelnen Kontaktpunkt besonders präsent zu sein. Entscheidend wird eine konsistente Sichtbarkeit über die gesamte Customer Journey hinweg.
Besonders dynamisch entwickelt sich die Rolle künstlicher Intelligenz. Bereits
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23 % nutzen KI aktiv zur Informationssuche im Gesundheitsbereich.
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15 % starten Produktsuchen direkt über KI-Assistenten und
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8 % werden erstmals über KI auf Gesundheitsprodukte aufmerksam.
Damit verschiebt sich der Zugang zu Gesundheitsinformationen erneut. Systeme wie ChatGPT, Copilot oder Gemini sind nicht mehr nur technologische Zukunftsthemen – sie werden zunehmend Teil realer Informations- und Entscheidungsprozesse.
Für Unternehmen entsteht daraus eine neue strategische Fragestellung:
Wie müssen Informationen über Produkte, Marken und Wirkstoffe aufbereitet sein, damit sie nicht nur über klassische Suchmaschinen, sondern auch über KI-basierte Systeme auffindbar, verständlich und relevant sind?
Während die Zahl der Touchpoints steigt, wird an einer anderen Stelle schnell entschieden: bei der Verfügbarkeit.
29 % der Befragten haben bereits einen Lieferengpass erlebt. Tritt dieser ein, warten die meisten nicht auf das gewünschte Produkt: 54 % greifen zu einer ähnlichen oder gleichwertigen Alternative, weitere 31 % suchen beziehungsweise kaufen bei einem anderen Anbieter. Nur 13 % verschieben den Kauf.
Das zeigt: Ein nicht verfügbares Produkt gefährdet nicht nur einen einzelnen Verkauf. Es öffnet unmittelbar die Tür für Wettbewerber und kann bestehende Marken- oder Anbieterloyalität nachhaltig schwächen.
Verfügbarkeit ist damit längst mehr als eine operative Kennzahl. Sie wird zum strategischen Faktor für Marktanteile und Kundenbindung.
Auch die Kriterien hinter der Kaufentscheidung verändern sich.
Konsument*innen bewerten Gesundheitsprodukte zunehmend anhand funktionaler Faktoren. Wirksamkeit, Verträglichkeit und Preis haben einen stärkeren Einfluss auf die Entscheidung als das klassische Markenimage.
Für Marken bedeutet das keineswegs, dass Branding an Bedeutung verliert. Aber ein bekannter Name allein reicht immer weniger aus. Marken müssen ihren konkreten Nutzen überzeugend vermitteln, Produktversprechen nachvollziehbar machen und Vertrauen über relevante Informationen und Evidenz aufbauen.
Auch Vertrauen ist heute dezentral verteilt.
Apotheker*innen und andere Fachleute bleiben mit 39 % eine besonders wichtige Vertrauensquelle. Gleichzeitig spielen persönliche Empfehlungen durch Freunde und Familie, Vergleichsportale, Markenwebsites und zunehmend auch KI eine Rolle.
Gesundheitsentscheidungen entstehen damit in einem Netzwerk unterschiedlicher Quellen. Professionelle Beratung, persönliche Erfahrungen und digitale Informationen wirken nebeneinander und beeinflussen sich gegenseitig.
Für Unternehmen steigt dadurch die Anforderung, über unterschiedliche Touchpoints hinweg glaubwürdig und konsistent aufzutreten.
Der Healthcare Report 2026 zeigt einen strukturellen Wandel: Menschen warten nicht mehr ausschließlich darauf, dass Gesundheitsentscheidungen für sie getroffen werden. Sie recherchieren, vergleichen, wägen ab und übernehmen zunehmend selbst Verantwortung.
Aus dem klassischen Patienten wird damit immer häufiger ein aktiver Gesundheitsmanager.
Für Unternehmen im Gesundheitsmarkt ergeben sich daraus klare Handlungsfelder: Prävention stärker adressieren, eine kanalübergreifende Customer Journey aufbauen, KI als neuen Touchpoint berücksichtigen, Verfügbarkeit konsequent sichern und funktionale Produktvorteile überzeugend belegen.
Wer versteht, wie Gesundheitskonsument*innen heute entscheiden, kann nicht nur besser auf veränderte Erwartungen reagieren – sondern die Customer Journey von morgen aktiv mitgestalten.
Der Healthcare Report 2026 von DatamedIQ und Appinio liefert weitere Insights zum Gesundheitsverhalten der Deutschen sowie Zugang zum interaktiven Dashboard mit zusätzlichen Auswertungsmöglichkeiten.