Online-Apotheken mit einem Anteil von rund 22 Prozent am Gesamtmarkt (s. DatamedIQ Recap 2021) werden als Absatzkanal für pharmazeutische Hersteller immer und immer wichtiger. Im Vergleich zum stationären Handel, liegt im E-Commerce ein Vorteil für Entscheider*innen klar auf der Hand: die Nachvollziehbarkeit der Entwicklungen und Vorgänge anhand von Zahlen, Daten und Metriken. Das erfolgt in den meisten Fällen anhand klassischer, aggregierter Marktdaten wie Absatz- und Umsatzentwicklungen.
Wenn es allerdings darum geht, valide Einblicke in den Status Quo und die Vorgänge in die einzelnen Points of Sale (kurz POS) zu erhalten, schauen Pharma-Entscheider*innen meist in die berühmte Black Box. Dabei wären genau diese Einblicke ein echter Schlüsselfaktor zur gezielten Steuerung und Optimierung der eigenen Maßnahmen in den Online-Apotheken. Wie gelange ich also von reinen Daten zu dem, was man im E-Commerce als sogenannte “actionable Insights” kennt?
Mit genau dieser Fragestellung haben wir uns vor einigen Monaten auseinandergesetzt. Unsere Antwort darauf heißt POS Insights – ein brandneues Feature, das darauf abzielt, die Kundenperspektive in der Versandapotheke am Ort des Kaufes (also dem besagten Point of Sale) abzubilden.
Diese Reise war eine ganz besondere für mich. Denn ich habe sie – im Gegensatz zu meiner gewohnten Position als CEO bei DatamedIQ – auch als Product Owner gemacht. So habe ich die Entwicklung von POS Insights aus einem ganz anderen Blickwinkel – ganz nah am Produkt – begleiten dürfen. Meine Vision dahinter, die wichtigsten Fragestellungen, mit denen unser Team konfrontiert waren und die großen, ganz besonderen Möglichkeiten, die ich in dieser neuen Welt der Insights sehe, möchte ich im Folgenden mit Ihnen teilen.
Wir stellen vor:
POS Insights
Soviel zur Idee. Nun einmal zurück zu POS Insights, das mich zu diesem Blogbeitrag überhaupt veranlasst. Der Name steht für “Point of Sale Insights”. Das Feature eröffnet unseren Kundinnen und Kunden eine neue Welt der insight-basierten Markensteuerung im deutschen Apotheken-Versandhandel. Pharma-Entscheider*innen erhalten auf einen Klick relevante Informationen, um die Kundenerlebnisse mit den eigenen Marken und Artikeln in den Top-Onlineapotheken optimal zu gestalten. Das bedeutet konkret: Bin ich am Point of Sale richtig repräsentiert? Sind alle meine Produkte in den Online-Apotheken verfügbar und sichtbar? Wie sind meine Produkte überhaupt dort bewertet?
POS Insights eröffnet folglich ganz neue Möglichkeiten: nämlich, Entscheidungen nicht nur daten- sondern auch insight-basiert zu treffen. Doch was ist da eigentlich der Unterschied?
In der Marktforschung beschreibt der Begriff Daten eine reine Ansammlung von Zahlenwerten und Metriken, die zunächst keine Interpretation oder weitere Erklärung liefern. Die klassischen “Datentapeten”, wie wir sie in Excel kennen, sind ein gutes Beispiel dafür.
Werden diese Daten in einen Kontext, also auf ganz andere Ebene gebracht und verstanden, entstehen wahre Insights. Diese Insights zeigen mir Sachverhalte und geben mir klare Informationen an die Hand, um Entscheidungen zu treffen. Genau das macht POS Insights: Rohdaten aus Marktsicht zu Umsatz, Marktkäufer*innen usw. werden hier “actionable” gemacht.
Warum Insights für Pharmahersteller so wichtig sind
Wir haben gelernt: Daten sind gut, Insights sind besser. Insbesondere für pharmazeutische Hersteller sind actionable Insights wichtig, wie ich mit einem kurzen Exkurs erläutern möchte:
Nehmen wir an, Sie sind Key Account Manager*in eines Pharmaunternehmens. Eine Tabelle mit Umsatz- und Absatzzahlen Ihrer Marken und Produkte (Stichwort Daten) liefert Ihnen wertvolle Informationen. Sie entdecken zum Beispiel, dass Sie Marktanteile verlieren, kennen aber die Gründe dahinter nicht. Die Daten geben Ihnen also keine “Actionability” (Stichwort Insights) in Bezug auf den Point of Sale.
Mit interpretierbaren Insights zu den relevanten Points of Sale, können Sie jedoch auf Versandapotheken zugehen und Gespräche über Sortimentsgestaltung, Verfügbarkeitsprobleme und so viel mehr auf Augenhöhe führen. Wurde beispielsweise versäumt, mir ein Verfügbarkeitsproblem mitzuteilen, kann ich eigenständig an den Versandpartner herantreten und dies besprechen.
Das sogenannte Data Driven Decision Management (DDDM), also Entscheidungen anhand von Daten zu treffen und zu evaluieren, haben wir schon lange zu unserem Steckenpferd gemacht. Es ist mittlerweile ein verbreitetes Konzept der modernen Unternehmensführung, so auch im Pharmabereich. Der Erfolg des datengesteuerten Ansatzes hängt dabei von der Qualität der Daten, aber auch von ihrer Analyse und Interpretation ab.
Denn wer das gesamte Potenzial aus dem Versandhandel herausholen möchte, braucht eine dedizierte Versandhandelsstrategie und entsprechende Insights. Also Insights, die anders sind als jene, die ich am Offline-POS finde. Ein Beispiel: die Reputation eines Produkts ist im stationären Handel weniger relevant bzw. kann auch gar nicht erfasst werden. Ganz anders online. Wenn mir hier zehn preislich ähnliche Produkte verschiedener Anbieter angezeigt werden, entscheiden Konsumentinnen und Konsumenten sich in der Regel für das Produkt, das die besten Bewertungen hat. Umso wichtiger ist es für Pharmaunternehmen, überhaupt zu wissen, wie die Produkte ihres Sortiments in den Versandapotheken abschneiden. POS Insights deckt dazu aktuell drei höchstrelevante KPIs ab: die Category Visibility, die Reputation und die Availability.
Sind das alle relevanten KPIs für Pharmaunternehmen? Die Antwort darauf lautet “nein” und es werden weitere wichtige KPIs folgen, darunter die Auflistung von Rabatten für meine Produkte (wird derzeit implementiert), die Search Visibility, die Produktseitenqualität und zusätzliche Informationen zu Kategorien. Alles, was für Konsumentinnen und Konsumenten im Rahmen der Kaufentscheidung wichtig ist, möchten wir in POS Insights darstellen können.
Das Ziel lautet: Wir wollen die Single Source of Truth für den E-Commerce sein. DatamedIQ wird langfristig aus POS Insights heraus eine neue, umfassende Plattform entwickeln, die allen Stakeholdern eines Unternehmens dieselben (einzig wahren, um es überspitzt auszudrücken) Daten und Insights liefert, um richtige Entscheidungen zu treffen. Mit unserem Feature haben wir einen ersten Meilenstein auf dem Weg dorthin erreicht.
Hier ein Ausblick: Die neue Insights-Plattform wird weniger Tabellen gesteuert sein und Daten werden vermehrt hierarchisiert dargestellt (auf Produkt, Marken und Company-Ebene und in verschiedenen Marktdefinitionen). Die Plattform wird Personas, Regionaldaten, klassische Umsatz- und Absatzzahlen sowie starke, umsetzbare Insights am Point of Sale für Entscheidungsträger*innen vereinen. Sie werden sich auf jeder Ebene auf Insights zugreifen können und selber entscheiden, wie granular Sie einsteigen. Perspektivisch können diese Insights auch mit eigenen Daten und Informationen verbunden werden.
Sie sehen, wir haben große Pläne und unsere Product Roadmap hält in Sachen Insights einiges bereit. Ich freue mich, dass DatamedIQ mit dem Feature POS Insights einen Grundstein gelegt hat, um – wie der Titel dieses Blogbeitrages schon verrät – aus reinen “Datentapeten” eine insight-basierte Steuerung im Apotheken-Versandhandel zu machen. Lassen Sie uns gemeinsam in eine neue Dimension umsetzbarer Insights aufbrechen!