Neue digitale CHC-Handelsmodelle: Weniger Disruption, mehr Differenzierung

Große Reichweiten, etablierte Handelsmarken und neue Vertriebsmodelle: Der digitale Consumer Healthcare-Markt wird vielfältiger. Neben den etablierten Versandapotheken spielen Plattformen wie Amazon längst eine relevante Rolle, während mit dm-med zuletzt ein weiterer prominenter Händler in den Markt eingetreten ist. Entsprechend groß ist die Frage, ob und wie sich dadurch die Kräfteverhältnisse im Versandhandel verändern.

Bislang fällt die Bilanz differenziert aus. Der Versandhandel wächst weiter, eine grundlegende Neuordnung des Marktes ist jedoch nicht erkennbar. Das bedeutet nicht, dass neue und alternative Handelsmodelle ohne Wirkung bleiben. Vielmehr deutet einiges darauf hin, dass sich der Wettbewerb anders entwickelt als vielfach erwartet.

Ein Blick auf die aktuelle Marktentwicklung liefert zunächst den Kontext:
Im MAT Juni 2026 verliert der deutsche CHC-Gesamtmarkt gegenüber dem Vorjahr 1,3 Prozent beim Umsatz. Noch deutlicher fällt die Entwicklung beim Absatz aus: Hier liegt der Markt 4,6 Prozent unter dem Vorjahresniveau.

Hinter diesen Zahlen stehen allerdings zwei sehr unterschiedliche Kanalentwicklungen: Während die Offizin beim Umsatz um 2,9 Prozent und beim Absatz um 6,9 Prozent zurückgeht, setzt der Versandhandel seinen Wachstumskurs fort. Der Umsatz steigt um 3,7 Prozent, der Absatz um 3,0 Prozent.

Damit zeigt sich der Versandhandel im aktuell rückläufigen Markt weiterhin robuster als die Offizin. Gleichzeitig hat sich seine Wachstumsdynamik gegenüber den Vorjahren spürbar abgeschwächt. Ein zusätzlicher Wachstumsschub durch neue oder alternative Handelsmodelle ist bislang nicht erkennbar.

Die Entwicklung spricht damit eher für eine Fortsetzung des strukturellen Online-Wachstums - allerdings mit deutlich weniger Tempo - als für eine neue Beschleunigungsphase. Neue Wettbewerbsmodelle verändern das Marktumfeld, haben den Wachstumspfad des Versandhandels bislang jedoch nicht sichtbar neu definiert.

Gerade bei großen Handelsmarken scheint die Ausgangslage zunächst komfortabel: Hohe Bekanntheit, bestehende Kundenbeziehungen, digitale Reichweite und etablierte E-Commerce- und Logistikstrukturen sind zweifellos relevante Assets. Sie lassen sich jedoch nicht automatisch in Marktanteile im Consumer Healthcare-Markt übersetzen.

Aktuelle Shopper-Daten aus dem Healthcare Report 2026 zeigen, dass funktionale Kriterien bei der Kaufentscheidung eine zentrale Rolle spielen. Preis, Verfügbarkeit, Wirksamkeit, Bewertungen oder die Sichtbarkeit eines Produkts können stärker ins Gewicht fallen als die Marke allein. Für neue Handelsmodelle bedeutet das: Bekanntheit kann den Einstieg erleichtern - nachhaltige Relevanz entsteht jedoch erst, wenn Sortiment und Einkaufserlebnis die konkreten Erwartungen der Shopper*innen erfüllen.

Hinzu kommen eingespielte Routinen: Viele Online-Shopper*innen haben über Jahre gelernt, wo und wie sie Gesundheitsprodukte bestellen.

Neue Anbieter treffen deshalb nicht auf einen unbesetzten digitalen Markt. Sie treten gegen etablierte Strukturen und bestehende Shopper-Beziehungen an. Der Marktzugang kann vergleichsweise schnell erfolgen. Der Aufbau einer relevanten Marktposition ist deutlich anspruchsvoller.

Am Beispiel von dm-med zeigt sich, warum der direkte Vergleich mit klassischen Versandapotheken nur bedingt greift. Der Anbieter startet nicht bei null, sondern kann auf die bestehende Reichweite, Markenbekanntheit und Shopperbasis von dm aufsetzen. Damit trifft ein neues Consumer-Health-Angebot auf ein bereits etabliertes Handelsumfeld und bestehende Einkaufsroutinen.

Gleichzeitig unterscheidet sich das Modell deutlich vom klassischen Vollsortimentsansatz einer Online-Apotheke. In KW 28 2026 umfasste das Angebot von dm-med rund 3.038 Artikel. Andere Online-Apotheken führten im gleichen Zeitraum durchschnittlich knapp 46.000 PZN.

Entscheidend ist dabei aber nicht allein die deutlich geringere Sortimentsbreite, sondern vor allem dessen Zusammensetzung. Rund 71,7 Prozent des dm-med-Sortiments entfallen auf die drei Bereiche Dermatologie, Alimentäres System & Stoffwechsel sowie Respirationssystem. Damit zeigt sich innerhalb des bestehenden Sortiments eine deutlich stärkere Konzentration auf ausgewählte Kategorien als bei klassischen Online-Apotheken.

Besonders sichtbar wird diese unterschiedliche Gewichtung in einzelnen Bereichen: Dermatologie macht bei dm-med 38,6 Prozent des gelisteten Sortiments aus, gegenüber 19,2 Prozent bei durchschnittlichen Online-Apotheken. Beim Respirationssystem liegt der Anteil bei 12,4 Prozent, im Vergleichsmarkt bei 2,9 Prozent. Die Werte beschreiben dabei ausschließlich die relative Zusammensetzung des jeweiligen Sortiments; über die absolute Sortimentsgröße sowie die Umsatz- oder Absatzbedeutung der Kategorien treffen sie keine Aussage.

Das spricht weniger für ein verkleinertes Abbild einer Versandapotheke als für einen selektiveren Ansatz: dm-med kombiniert die vorhandene Shopper- und Handelsbasis von dm mit einem gezielt zusammengestellten Consumer-Health-Sortiment, und das zusätzlich zu einem schon bestehenden CHC Sortiment im Drogeriemarkt. Genau darin liegt ein wesentlicher Unterschied zu etablierten Online-Apotheken - und möglicherweise auch ein Hinweis darauf, wie sich neue digitale Handelsmodelle im CHC-Markt künftig differenzieren.

 

Damit stellt sich eine grundsätzlichere Frage: Was verstehen wir eigentlich unter Disruption? Wenn der Maßstab lautet, dass neue Anbieter innerhalb weniger Monate große Marktanteile übernehmen und etablierte Online-Apotheken unmittelbar zurückdrängen, ist diese Disruption bislang ausgeblieben.

Möglicherweise greift genau dieser Maßstab aber zu kurz. Neue Player müssen nicht zwingend versuchen, das bestehende Modell der Versandapotheke vollständig nachzubauen. Sie können ihre Stärke dort einsetzen, wo vorhandene Kundenbeziehungen, Sortimentslogik und Konsumenten-Nachfrage besonders gut zusammenpassen. Das verändert die Wettbewerbsdynamik.

Statt den gesamten Markt gleichzeitig anzugreifen, können neue Anbieter einzelne Kategorien wesentlich stärker adressieren als andere. Und gerade dort kann ihre Relevanz deutlich größer sein, als es ein Blick auf den Gesamtmarkt zunächst vermuten lässt.

Die spannendere Frage lautet deshalb möglicherweise nicht:
Wann disruptieren neue Player den Versandhandel?

Sondern:
In welchen Kategorien verändern sie den Wettbewerb?

Für Hersteller ist diese Differenzierung besonders relevant. Denn ein Anbieter muss keinen hohen Anteil am gesamten CHC-Versandhandel erreichen, um für einzelne Kategorien oder Marken strategisch an Bedeutung zu gewinnen. Besetzt ein neues Handelsmodell bestimmte Teilmärkte überproportional stark, entstehen zusätzliche Touchpoints zu Shopper*innen – und damit neue Anforderungen an Distribution, Sichtbarkeit und Portfolioentscheidungen.

Der Blick auf die Entwicklung des Gesamtkanals allein greift deshalb zunehmend zu kurz. Wichtiger wird zu verstehen, wo innerhalb des digitalen Handels tatsächlich neue Relevanz entsteht:

Damit rückt weniger die Suche nach dem nächsten vermeintlichen Disruptor in den Mittelpunkt. Entscheidend ist vielmehr, frühzeitig zu erkennen, wie sich Nachfrage, Shopper*innen und Wachstum zwischen unterschiedlichen digitalen Vertriebsmodellen verschieben und was diese Entwicklung konkret für die eigene Marke und Kategorie bedeutet.

Erst diese differenzierte Betrachtung zeigt, ob neue Anbieter lediglich zusätzliche Vertriebspunkte schaffen oder ob sich innerhalb einzelner Kategorien tatsächlich neue Wettbewerbsdynamiken entwickeln. Aus der vermeintlichen Disruptionsgeschichte wird damit vor allem eine Frage der Channel Strategy.

Die bisherigen Entwicklungen zeigen: Der digitale Consumer Healthcare-Markt lässt sich nicht allein durch Reichweite oder einen prominenten Markteintritt neu sortieren. Etablierte Strukturen erweisen sich als belastbarer als erwartet, während sich der Wettbewerb gleichzeitig weiter ausdifferenziert.

Neue und alternative Handelsmodelle schaffen zusätzliche Touchpoints, setzen eigene Sortiments- und Kategorieschwerpunkte und können dadurch punktuell an Relevanz gewinnen – auch ohne den Gesamtmarkt grundlegend zu verändern. Für Hersteller wird es deshalb wichtiger, nicht nur auf Marktanteile zu schauen, sondern frühzeitig zu erkennen, wo sich Nachfrage, Sichtbarkeit und Shopper*innen zwischen unterschiedlichen digitalen Angeboten verschieben und was das für die eigene Marke und Kategorie bedeutet.

Dass sich der digitale CHC-Handel weiter ausdifferenziert, zeigt auch der Blick nach vorn: Mit Rossmann wird perspektivisch ein weiterer Anbieter mit Wurzeln im klassischen Drogeriehandel Teil der DatamedIQ-Datenbasis. Gleichzeitig erweitert der neue Datenpartner healthii unsere Datenperspektive zusätzlich. So können wir künftig noch differenzierter analysieren, wie sich Sortimente, Nachfrage und Shopper*innen zwischen klassischen Online-Apotheken und weiteren digitalen Vertriebsmodellen entwickeln – und neue Marktbewegungen noch umfassender einordnen.

Die große Disruption ist bislang ausgeblieben. Die zunehmende Differenzierung des Marktes dagegen nicht. Und genau deshalb lohnt es sich, genauer hinzusehen.

Unser Team unterstützt Sie dabei, Ihre individuellen Fragestellungen datenbasiert zu beantworten und daraus konkrete Handlungsfelder für Ihre Marke und Kategorie abzuleiten.

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