Inhalt, Gestaltung und Wortlaut einer treffenden Werbemessage ist eine herausfordernde Aufgabe. Ausschlaggebender Faktor für den Erfolg der Botschaft ist sicherlich eine umfassende Kenntnis der eigenen Käuferschaft. Für Pharmahersteller, die komfortabel und schnell Ihre Versandhandels-Käufersegmente kennenlernen und untersuchen möchten, bietet DatamedIQ neben den individuellen DatamedIQ Solutions ein smartes Tool im Dauereinsatz: Der Persona Explorer. Dieses Werkzeug erfreut sich bei DatamedIQ Kunden bereits großer Beliebtheit. Das hält uns aber nicht davon ab, weitere Verbesserungen vorzunehmen.
Fragen, die unsere Kunden umtreiben und vielfach an uns richten, betreffen oftmals die Persona-Verteilungen und die Möglichkeit, diese in einen direkten Vergleich zu setzen. Diese Fragen hat DatamedIQ zum Anlass genommen, das beliebte Persona Explorer-Dashboard um die Möglichkeit eines Vergleichs von Persona-Verteilungen zu erweitern. Damit werden unter anderem folgende Fragen beantwortet:
- Hat der Markt, in dem wir unsere stärkste Marke positioniert haben die gleiche Persona-Verteilung wie der relevante Markt oder verschenken wir hier Potentiale?
Durch einen Vergleich der Verteilung Ihrer Brand mit dem entsprechenden Markt können Sie versteckte Potentiale aufdecken und mit zielgerichteten Maßnahmen abschöpfen.
- Hat sich die Zielgruppenansprache meines Wettbewerbers verändert?
Vergleichen Sie die Verteilung des Wettbewerbers eines beliebigen Zeitraums mit einem späteren Zeitfenster, um mögliche Persona-Shifts aufzudecken.
- Wie haben sich unsere Personas während des Umsatzeinbruchs im vergangenen Quartal verändert?
Halten Sie die Persona-Verteilung vor Umsatzeinbruch gegen eine spätere Verteilung und finden Sie ganz einfach heraus, ob und welchen bleibenden Effekt der Umsatzeinbruch hatte.
- Inwiefern unterscheidet sich unsere Käuferschaft von der unserer Konkurrenz?
Durch einen entsprechenden Vergleich können Sie herausfinden, dass Sie mit Ihrem Produkt eher eine junge männliche Käuferschaft ansprechen, wohingegen Ihre Wettbewerber sich eher auf ältere Männer als Käufer fokussieren. Mit diesem Wissen bekommen Umsatzunterschiede zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern eine tiefere Bedeutung.
Um Ihnen den Unterschied zwischen zwei Persona-Verteilungen möglichst intuitiv zugänglich und vergleichbar zu machen, arbeiten wir in diesem Tool mit einem sogenannten Radar Chart oder (Spinnen-) Netzdiagramm. Es visualisiert die Verteilung auf die Personas als eine Fläche auf einem Raster. Jeder Eckpunkt des Rasters steht für eine Persona. Die Eckpunkte sind in zwei Dimensionen sortiert: Geschlecht und Alter. Konkret bedeutet das, dass alle Eckpunkte des Spinnennetzes auf der linken Seite männliche und alle rechten weibliche Personas darstellen. Die Dimension des Alters wird ebenfalls durch eine absteigende Sortierung abgebildet, so sind die Personas ganz oben die ältesten und die ganz unten die jüngsten Stellvertreter Ihrer Gruppe.
Ein Beispiel: Sie treffen mithilfe der Filter eine Auswahl von Produkten, die vor allem von junge Frauen kaufen. Das sichtbare Ergebnis wird sein, dass die abgebildete Fläche sich nach unten rechts verschiebt. Als nächstes wählen Sie ein Wettbewerbsprodukt aus und erkennen schnell, dass dieses auch von älteren weiblichen Personas gekauft wird. Schon gewinnen Sie ein wichtiges Insight und können diskutieren, ob Sie die Zielgruppe Ihres Produktes erweitern oder bei der spitzeren Zielgruppe bleiben. Diese Darstellung der Verteilung hat zusätzlich den Vorteil, problemlos eine umsatzstarke Auswahl (z.B. einen ganzen Markt) mit einer umsatzschwächeren Auswahl (z.B. ein einzelnes Produkt) miteinander zu vergleichen. Das ist darin begründet, dass die Graphen immer skaliert werden. Man kann sich das wie ein Heranzoomen vorstellen. Sie betrachten also auf dem Radar keine absoluten Zahlen, sondern die relativen Verteilungen.
Der Aufbau und die Dimensionen des DatamedIQ Radar Charts
Die vielfältigen Möglichkeiten, die der einzigartige Persona Explorer schon länger bietet, haben wir in diesem Whitepaper ausführlich beschrieben. Hier nochmal eine kurze Zusammenfassung dessen, was mit dem Tool schon vor der Erweiterung um die Verteilungsanalyse möglich war:
Die aggregierte Übersicht:
Sie möchten die Käufer im Pharma-Versandhandelsmarkt besser verstehen? Sie wünschen sich eine Übersicht, um strategische Entscheidungen treffen zu können? Mit dem Persona Explorer können Sie sich die Verteilung auf die zwölf identifizierten, relevanten Versandhandels-Personas für einen beliebigen Zeitraum, eine beliebige Marke oder auch eine beliebige Menge an PZNs anzeigen lassen. Auch für Marken oder Produkte Ihrer Mitbewerber. So können Sie beispielsweise den Erkältungsmarkt auswählen und ganz einfach eine Quartals-, Halbjahres- oder Jahresbetrachtung vornehmen. Diese Funktion liefert gerade für Neueinführungen von Produkten wertvolle Informationen für die strategische Entscheidungsfindung für den Launch. Mithilfe der aggregierten Ansicht decken Sie auch Potenziale für bestehende Produkte auf. Zeigt sich für eines Ihrer Produkte beispielsweise, dass in einer Altersklasse nicht die gewünschten Um- oder Absätze generiert werden, passen Sie die Kommunikation in Richtung dieser Zielgruppe einfach an.
Die 12 relevanten Versandhandels-Personas in der aggregierten Übersicht.
Der zeitliche Verlauf:
Sie würden gerne Anteils-Verschiebungen über die Zeit im Markt in Erfahrung bringen? Dann kann Ihnen unser übersichtlicher Verlaufsgraph die Insights liefern, die Sie brauchen. Als Beispiel: Eine Kampagne hat das Ziel ein jüngeres Publikum anzusprechen. Tracken Sie Ihr Ziel, indem Sie monatliche Änderungen der Anteile pro Persona einsehen. Schnell wird sich zeigen, ob mittels der umgesetzten Maßnahmen Anteile bei jüngeren Zielgruppen gewonnen wurden. Im Gegensatz zur aggregierten Ansicht auf die Daten in den oben beschriebenen Anwendungsfällen, steht hier der zeitliche Aspekt im Fokus. Sie verzeichnen für eine Brand einen Umsatzzuwachs? Mit dem Verlaufsgraph können Sie sehr genau herausfinden, welche Personengruppe oder -gruppen für diesen Uplift verantwortlich sind. Somit erlangen Nutzer des Persona Explorers wertvolle Anhaltspunkte zu verschiedenen Fragestellungen. Gleichzeitig können Effekte zukünftiger Aktionen besser antizipiert werden.
Persona-Anteile im zeitlichen Verlauf
Ohne fundiertes Wissen über die relevanten Buyer Personas im deutschen Apotheken-Versandhandel, über die der Mitbewerber und über die eigenen Käufersegmente, bleiben strategische Entscheidungen für die Kommunikation ein Vorhaben mit ungewissem Ausgang. Mit der neuesten Erweiterung des Persona Explorers geben wir unseren Kunden nun unter anderem die Möglichkeit, eine schnelle und intuitive Vergleichsanalyse zu generieren, die
a) neue Potentiale aufzeigt,
b) strategische Ausrichtungen aufdeckt und
c) wesentliche Unterschiede in der Zielgruppenansprache sichtbar macht.
Damit erhalten DatamedIQ Kunden eine neue Perspektive auf ihre Käufersegmente – ein weiterer Schritt und echter Mehrwert, um den Anforderungen der Online-Shopper sowie dem Wettbewerb kompetent zu begegnen.
Kleiner Exkurs:
An dieser Stelle möchten wir allen Kunden herzlich danken, die uns in unserem Persona Explorer-Workshop und in vielen weiteren Treffen mit ihrem konstruktiven Feedback zur Optimierung unseres Tools geholfen haben.
Sie haben Interesse daran Ihre Online-Käufer besser kennenzulernen und ein verlässliches Werkzeug für Ihr Marketing zu erhalten? Dann vereinbaren Sie hier einen Demo-Termin oder schreiben Sie eine Mail an sales@datamediq.com. Informationen zu weiteren DatamedIQ Produkten erhalten Sie in unserem lesenswerten Newsroom.