Wer hätte gedacht, dass Corona auch im Jahr 2021 das alles-beherrschende Thema sein würde? Und dennoch zeigt die aktuelle DatamedIQ Analyse, dass die starken Nebenwirkungen der Krise, die dem gesamten E-Commerce im Jahr 2020 einen regelrechten Boost verschaffte, im Folgejahr 2021 wieder an Wirkung verloren hat und sich die Lage normalisiert. Zumindest im Apotheken-Versandhandel.
Dennoch kann ein Gros der Pharmahersteller zufrieden auf Zuwächse im digitalen Kanal blicken, auch wenn diese deutlich geringer ausfallen als im starken Vorjahr 2020.
Insgesamt liegt der Umsatz mit nicht-verschreibungspflichtigen Produkten bei rund 2,7 Mrd. Euro, was einem Plus von 4,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der gesamte OTC-Markt, also Versandhandel plus Offizin, wächst im Vergleich dazu etwas schwächer um 2,2 Prozent. Dabei liegt die Wachstumsrate nach Umsatz im Versandhandel doppelt so hoch wie im stationären Handel. Damit behauptet der Versandhandel einmal mehr seine Relevanz als Vertriebskanal und erhöht seinen Anteil am OTC-Gesamtmarkt auf 22 Prozent zum Abschluss des Jahres 2021.
Die Betrachtung der Absätze und Umsätze im zeitlichen Verlauf zeigt, dass der November 2021 den stärksten Monat des Jahres markiert. Mehrere Effekte kommen im November zusammen: Zum einen das aufkommende Weihnachtsgeschäft. Zum anderen ist der November gespickt mit unterschiedlichen Aktionstagen, wie beispielsweise dem Black Friday und Cyber Monday, die ebenfalls für das Jahresendgeschäft eine große Rolle spielen.
Aber noch ein Faktor kommt hinzu. Während im Coronajahr 2020 saisonale Effekte teilweise ausblieben, zeigt die Analyse, dass sich zumindest Ende 2021 wieder eine Erkältungssaison abgezeichnet hat und die Nachfrage zum Jahresende hin angezogen hat. Dies bestätigt auch das Ergebnis der Umfrage im Rahmen des zweiten Healthcare Reports von DatamedIQ in Kooperation mit Appinio im Dezember. Demnach gaben 44,7 Prozent aller Umfrage-teilnehmer*innen an, eine Erkältung mit dem Symptom Schnupfen gehabt zu haben. Mit Halsschmerzen und Husten plagten sich rund ein Drittel der Bürger*innen herum. Grundsätzlich bleibt aber festzuhalten, dass 2021 die ATC-Klasse Respirationssystem als einzige ATC1-Klasse einen Umsatzverlust von 8,5 Prozent im Versandhandel hinnehmen muss. Mittel, die einer Corona-Infektion vorbeugen sollen, gewinnen in dieser Klasse in 2021 am stärksten im Umsatz.
Die Analyse auf ATC3-Level nach Klassifikation der INSIGHT Health GmbH ergab außerdem weitere spannende Erkenntnisse:
Das stärkste Wachstum auf Produktseite verzeichneten Hypnotika und Sedativa mit einem Plus von 13,7 Prozent. Spricht diese Entwicklung für gestiegene Unruhe und Stress innerhalb der deutschen Bevölkerung, ausgelöst durch die Auswirkungen von Corona auf den Lebensalltag der Menschen? Diese Annahme erhärtet sich, wenn man zusätzlich einen Blick auf eine repräsentative Umfrage für den zweiten Healthcare Report von DatamedIQ in Kooperation mit Appinio im Dezember wirft. Im Vergleich zur ersten Erhebung im Juli 2021 steigt der Anteil der Menschen, die sich psychisch “eher nicht gut” bis “nicht gut” fühlen im Dezember um 5 Prozentpunkte. Das gestiegene Unwohlsein der Deutschen geht möglicherweise mit einem gestiegenen Self-Care-Bewusstsein Hand in Hand. Zumindest liefert diese Annahme eine Erklärung dafür, dass Produkte zur Gesichtspflege sowie die unter Andere Dermatika zusammengefassten Mittel auf den Plätzen 2 und 3 der wachstumsstärksten Produktgruppen rangieren.
Corona hat mit den veränderten Einkaufsgewohnheiten der Konsument*innen auch Einfluss auf die Struktur der Kundschaft. Dennoch bleibt die Kern-Käuferschaft in den Online-Apotheken mit knapp 65 Prozent (plus 1,2 Prozentpunkte) vorwiegend weiblich. Gleichzeitig entdecken immer mehr Männer Online-Apotheken als Quelle zur Medikamentenversorgung. Neben einem leichten Anstieg männlicher Käufer, steigen auch die Anteile jüngerer Verbraucher*innen in den Online-Apotheken. Die höchsten Wachstumsraten sowohl bei den Frauen als auch bei den Männern verzeichnen die jüngsten Segmente. Durchschnittlich sinkt das Alter aller Käufer*innen im Jahr 2021 um 1,3 Jahre auf 51,7 Jahre. Aber es zeigt sich auch, dass die älteren Semester unter den Online-Käufer*innen mehr Geld pro Bestellung ausgeben als jüngere Verbraucher*innen. Vergleicht man beispielsweise die männlichen Kundensegmente, zeigt sich, dass der Warenkorbwert des ältesten männlichen Kundenprofils mit 89,11 Euro circa doppelt so hoch ausfällt wie der Warenkorb des jüngsten männlichen Segments mit 45,97 Euro.
À propos Warenkörbe: im Vergleich zum Vorjahr 2020 sinkt der durchschnittliche Warenkorbwert 2021 signifikant um 6,80 Euro auf 58,40 Euro (beides nach rAVP). Auch die Anzahl an Produkten sinkt von 4,5 Produkten im Jahr 2020 auf durchschnittlich rund 3,9 Produkte in 2021. Eine mögliche Erklärung für diese Entwicklung liefert das weiterhin sinkende Rabattniveau, welches als Konsequenz eine Verteuerung der Packungspreise mit sich zieht und gleichzeitig etwaige Beikäufe minimiert.
Der Einfluss von Corona ist auch 2021 im Versandhandel noch deutlich spürbar. Im Vergleich zum starken Referenzjahr 2020 zeigt der DatamedIQ Recap 2021 allerdings eine Rückkehr zur Normalisierung und zu wiederkehrenden, saisonalen Schwankungen. Obwohl Covid-19 an Wirkung im Versandhandel verloren hat, sind die Nebenwirkungen der Krise langfristiger. Insbesondere auf Seiten der Shopper*innen kann man im dritten Jahr der Pandemie von einer Gewöhnung an die Nutzung des Versandhandels als Quelle für die Arzneimittelversorgung sprechen – vor allem auch für bislang unterrepräsentierte Kundensegmente.
Wir gehen davon aus, dass sich der Versandhandel als Vertiebskanal für nonRx-Produkte weiter konsolidieren und seinen Anteil am Apothekenmarkt ausbauen wird.
Marktteilnehmer*innen müssen mit diesen Entwicklungen Schritt halten. Um dem Wettbewerb sogar einen Schritt voraus zu sein, sollten Kenntnisse zur Entwicklung des eigenen Unternehmens, der relevanten Märkte und der Käuferschaft regelmäßig getrackt werden. Schreiben Sie uns an sales@datamediq.com und profitieren Sie von unseren exklusiven Pharma-Versandhandels-Insights mit tagesaktuellen regionalisierten Abverkaufsdaten, sozio-demografischen Analysen und vielem mehr. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!