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Die Sichtbarkeit (auch Visibility) im Markt ist einer der wichtigsten Hebel, um Verkäufe anzukurbeln. Die simple Logik dahinter: Wer nicht gesehen wird, wird auch nicht gekauft. In der Offizin ist es schon lange Standard, Platzierungen im Point of Sale zu untersuchen. Doch das ist mit einem immensen Aufwand von Ressourcen verbunden. Im schnelllebigen Versandhandel stehen jedoch ganz andere Möglichkeiten zur Verfügung. Wir bei DatamedIQ haben diese evaluiert und ein übersichtliches Tool entwickelt, das Ihnen hilft, die Sichtbarkeit Ihrer Produkte im wachsenden Versandhandelsmarkt zu untersuchen und zu vergleichen.
Der Indikator für Sichtbarkeit folgt grundsätzlich der Frage: „Welche und wieviele Schritte muss ein Shop-Besucher unternehmen, um das Produkt zu finden?“. Versetzen wir uns in die Perspektive der Shopper: Diese besuchen in der Regel nicht ohne Grund eine Online-Apotheke. Oder anders ausgedrückt: in den Versand-Apotheken landet zum Großteil eine kaufbereite Klientel auf der Suche nach einer Lösung für ein bestehendes Problem! Und das meist, ohne dabei ein bestimmtes Produkt im Sinn zu haben. Sie navigieren durch die jeweiligen Kategorien der Online-Apotheke bis sie ein für sich passendes Arzneimittel oder Produkt finden. Sofern sie fündig werden, tätigen sie aller Voraussicht nach auch eine Bestellung.
Unsere Datenerhebung basiert auf der Simulation dieses Verhaltens und erstreckt sich über eine wachsende Anzahl der wichtigsten Versand-Apotheken. Dabei bezieht sich unsere Definition von Sichtbarkeit ausschließlich auf Produkte, die innerhalb einer Kategorie in den Online-Shops geführt werden. Produkte, die nicht-kategorisiert im Online-Shop geführt werden, fließen nicht in die Bewertung der Sichtbarkeit ein. Warum? Nicht-kategorisierte Produkte sind zwar meist über das Suchfeld auffindbar, aber dadurch ausschließlich für Kunden erreichbar, die gezielt auf der Suche nach einem Produkt sind. Weiß ein Kunde bereits, welches Produkt er braucht, spielt die Sichtbarkeit keine Rolle mehr – wenn es im Shop geführt wird, wird er es auch finden.
Sie fragen sich, wozu das Wissen um die Sichtbarkeit dient? Nun, der Einsatz der Kennzahl Sichtbarkeit ist vielseitig. Stellen Sie beispielsweise einen Einbruch der Absätze eines Produktes fest, kann die Sichtbarkeit ein nützliches Tool sein, um diese Entwicklung zu erklären.
Mit einem Vergleich verschiedener Produktsichtbarkeiten können Sie sogar noch tiefer in die Analyse einsteigen. Finden Sie heraus, welches Ihrer Wettbewerbsprodukte Ihre Sichtbarkeit beschädigt und sich in den Vordergrund gedrängt hat. Vielleicht gibt es einen Newcomer auf dem Markt, der Ihr Produkt im Ranking von Seite 1 auf Seite 2 verbannt hat. Möglicherweise ist es aber auch eines Ihrer eigenen Produkte oder ein lang bekanntes Wettbewerbsprodukt. Ergänzend zu den reinen Umsatz- und Absatzzahlen ist die Sichtbarkeit gerade mit Blick auf Neueinführungen (https://www.datamediq.com/newcomer/) ein effizientes Werkzeug zur Bewertung von Markteinführungen.
In Verbindung mit unseren Paneldaten können Sie zusätzlich erkennen, welche Auswirkungen die Änderungen Ihrer Sichtbarkeit auf Ihre Produkte hat und wo sich ein Investment lohnt. Auf diese Weise können gezielt ungenutzte Potentiale freigelegt werden. Fokussieren Sie sich auf die Optimierung, die Ihnen den größten Mehrwert bringt! Doch natürlich ist die Analyse eines Absatzverhaltens ein komplexes und multidimensionales Problem. So ist Sichtbarkeit natürlich nicht der einzige Faktor, der den Absatz beeinflusst – allerdings einer von wenigen.
Wenn Sie sich dazu entschließen, die Visibility Ihrer Produkte genauer zu untersuchen, stehen Sie vor einer schier unmöglichen Aufgabe, wenn Sie es manuell versuchen möchten. Vielleicht schaffen Sie es noch, sich auf einige wenige Online-Apotheken zu konzentrieren, allerdings werden Sie realistisch betrachtet kaum alle Kategorien durchstöbern können. Also beschränken Sie sich auf die notwendigsten und kommen am Ende mit viel Aufwand immer nur zu einem unvollständigen Ergebnis. Erschwerend kommt die Schnelligkeit des Online-Geschäfts hinzu. Wer sich häufiger auf den Shopseiten herumtreibt wird schnell feststellen, dass sich das Ranking bei vielen Versandhändlern rapide ändert. Bei manchen Shops wandern Produkte sogar untertägig von Seite 1 und 2 oder umgekehrt. Um dieser Dynamik gerecht zu werden hilft nur ein regelmäßiges automatisiertes Abgreifen der Daten. Einen solchen Datentopf haben wir über die letzten Monate aufgebaut und stellen ihn unseren Kunden jetzt zur Auswertung zur Verfügung.
Als ein Labweek-Projekt begonnen, ist die Darstellung von Sichtbarkeit schon lange Thema bei DatamedIQ. Nun haben wir einen neuen Score aus den gesammelten Daten generiert – den sogenannten Visibility Score. Das Ergebnis ist ein Wert zwischen 0 % und 100 %, wobei 0 % für eine schlechte Sichtbarkeit und 100 % für eine sehr hohe Sichtbarkeit steht. Bei der Gewichtung der Faktoren haben wir der Seite das höchste Gewicht eingeräumt, gefolgt von der Position innerhalb der Seite. Zudem wird die Anzahl der Vorkommen eines Produktes bei der Berechnung berücksichtigt. Die Tiefe der Kategorien fließt ebenfalls mit in die Bewertung der Sichtbarkeit von Produkten ein. Für sehr spezielle Produkte kann es Sinn ergeben die Kategorietiefe unberücksichtigt zu lassen, da ein relevantes Vorkommen in den Oberkategorien unwahrscheinlich ist. Auch diese Möglichkeit haben wir in unserer Reportingplattform MO Insights zur Analyse freigeschaltet. So können Insights über die Entwicklung der Sichtbarkeit von Nischen- oder Spezialprodukten unabhängig von der Kategorietiefe generiert werden.
Der Visibility Score dient in erster Linie der Vergleichbarkeit verschiedener Produkte. Für den Einstieg in das Thema ist es nützlich eine Orientierung zu haben. Dazu haben wir die Sichtbarkeit in ein leicht verständliches Ampelsystem gegossen:
0 % – 50 %:
Die Unsichtbaren – wer sucht, der findet (vielleicht).
Diese Produkte sind durchschnittlich auf Seite 15 auf Platz 14 mit einer Kategorietiefe von über zwei geführt. Über alle Shops hinweg tauchen diese Produkte im Schnitt zwei Mal auf. Ungefähr jede vierte PZN hat eine so schlechte Sichtbarkeit.
50 % – 70 %:
Die große Masse – hier ist noch Luft nach oben.
Mehr als jedes zweite Produkt zählt zum gelben Bereich der Ampel, welcher sich zwischen den anderen beiden Bereichen befindet. Diese Produkte werden in einem Shop im Mittel drei Mal gelistet. Ihr Zuhause ist die Seite 7 auf Position 13. Sie tauchen im Durschnitt in den ersten Unterkategorien nach den Hauptkategorien auf.
70 % – 100 %:
Die Überflieger – an diesen Produkten führt kein Weg vorbei.
Auf den ersten drei Seiten, unter den Top10 Produkten sind diese PZN zu finden. Durchschnittlich werden diese Produkte auf der obersten Kategorie gefunden. Sie tauchen pro Shop im Schnitt vier Mal auf. Über 15 % der gelisteten PZN befinden sich im grünen Bereich.
Um unser neues Tool etwas greifbarer zu machen, gehen wir an dieser Stelle gerne einen fiktiven Anwendungs-Ablauf mit Ihnen durch:
Sie interessieren sich für die Sichtbarkeit Ihrer Produkte und öffnen das Dashboard des Visibility Scores. Nun filtern Sie auf der linken Seite das Unternehmen, das für Sie von Interesse ist. Da Sie aber vor allem an der Sichtbarkeit einer bestimmten Marke interessiert sind, wählen Sie diese unter dem Filter „Brand“ aus.
Anhand der Ampel stellen Sie fest, dass Sie am oberen Rand des gelben Sichtbarkeitsbereichs kratzen. Um eine tiefergehende Einordnung Ihrer Werte zu bekommen, wählen Sie auf der rechten Seite eine Wettbewerbsmarke aus. Diese liegt im grünen Bereich, ist somit also sichtbarer im Vergleich zu Ihrer Brand. Um an dieser Stelle nicht alle einzelnen Produkte auswählen und untersuchen zu müssen, scrollen Sie ein Stück weiter nach unten und gelangen zu den Top 10- und Flop 10-Tabellen. Hier können Sie auf einen Blick sowohl für Ihr Unternehmen (links) als auch für Ihren Wettbewerber (rechts) die Produkte identifizieren, die Ihren Score nach unten ziehen oder oben halten.
Visibility Score: Das Dashboard in der DatamedIQ Reportingplattform MO Insights
Damit Sie keine toten Pferde reiten und sich sofort auf die Verbesserung der wesentlichen Produkte fokussieren können, sind diese Listen sortierbar. Entweder Sie sortieren sie nach Sichtbarkeit oder nach Performance. Wenn Sie jetzt ein Produkt identifiziert haben, das Sie weiter untersuchen möchten, können Sie mithilfe der Filter im oberen Bereich den Verlauf dieses Produktes näher betrachten und erkennen, ob die Sichtbarkeit sich über die Zeit verbessert oder verschlechtert hat.
Wie steht es um die Sichtbarkeit Ihrer Produkte? Wie schneiden Sie im Vergleich zu Ihrem Wettbewerber ab? Wenn Sie Antworten auf diese Fragen suchen, dann ist der DatamedIQ Visibility Score das richtige Feature für Sie. Sie sind bereits überzeugter DatamedIQ-Kunde? Dann beantragen Sie noch heute Ihren kostenlosen Zugang zum Visibility Score bei Ihrem persönlichen Ansprechpartner.
Sie haben weitere Fragen zu den neuen Möglichkeiten oder haben noch keinen Zugang zur DatamedIQ Reporting Plattform? Dann melden Sie sich bei unserem Team. Wir stehen Ihnen gerne zur Seite.