Kaum eine Kennzahl wird häufiger genannt als das Wachstum. Dabei kursieren die unterschiedlichsten Zahlen und Vergleichszeiträume. Aber was ist stimmt denn jetzt und woher kommen die unterschiedlichen Zahlen?
Wachstum ist nicht gleich Wachstum
Wie so oft gibt es nicht das eine Wachstum. Vielmehr existieren verschiedene Wachstums-Kennzahlen die jeweils für die Betrachtung unterschiedlicher Sachverhalte genutzt werden können. Folgende Definitionen sollten Sie kennen:
Month-over-month: Das month-over-month- oder kurz mom-Wachstum bezeichnet das Wachstum zwischen zwei Monaten. Sprechen wir also von einem negativen mom-Wachstum im Februar für den Versandhandel, heißt dies, dass im Januar mehr umgesetzt wurde als im Februar.
Year-over-year: Das year-over-year- oder kurz yoy-Wachstum vergleicht den Umsatz desselben Monats im Vorjahr mit dem des aktuellen Jahres. Sprechen wir von einen yoy-Wachstum von 14% im Januar, bedeutet dies, dass im Januar 2019 14% mehr Umsatz gemacht wurde als noch im Januar 2018
MAT year-over-year: Das MAT year-over-year ist dass komplexeste Maß der drei. Der MAT-Umsatz zum Januar 2019 ist die Summe der Umsätze der letzten 12 Monate also effektiv zwischen Februar 2018 und Januar 2019. Das MAT yoy-Wachstum zum Januar 2019 vergleicht entsprechend die Summe der Umsätze eines ganzen Jahres zum Stichtag mit der Summe der Umsätze im Vorjahr. Sprechen wir also beispielsweise von einem MAT yoy-Wachstum von 16% im März 2019, bedeutet dies, dass im Zeitraum April 2018-März 2019 16% mehr umgesetzt wurde als im Zeitraum April 2017-März 2018.
Wofür verwende
ich welche Wachstumskenn-
zahl?
Im Grunde unterscheiden sich die Maße lediglich in der Stabilität bzw. der Länge der Betrachtung. So sollten Sie diese Maße einsetzen:
Das mom-Wachstum vergleicht direkt zwei Monate miteinander. Möchte ich also lediglich wissen, wie viel mehr ich im Januar im Vergleich zum Februar umgesetzt habe, kann ich auf das mom-Wachstum zurückgreifen. Hierbei sollte aber unbedingt darauf geachtet werden, dass das mom-Wachstum einer Saisonalität am stärksten unterworfen ist. Entsprechend ist bei den meisten Märkten und Herstellern hier ein stetiges Auf- und Ab zu beobachten. Unser Tipp: Überlegen Sie gut in welchem Kontext Sie diese Zahl veröffentlichen, denn gerade der Laie wird vielleicht zu viel in dieses Maß hineininterpretieren.
Das yoy-Wachstum gibt Auskunft über das Wachstum zwischen einem Monat im Vergleich zum selben Monat im Vorjahr. Damit eignet sich diese Kennzahl hervorragend um ein Jahres-Wachstum zu betrachten. Doch auch hier ist Vorsicht geboten! Gibt es Verschiebungen in der Saisonalität, d.h. zum Beispiel durch ein späteres oder früheres Einsetzen der Erkältung-, Sonnen-, Ferien-, oder Allergie-Saison, kann ein positives yoy-Wachstum eigentlich negativ und ein negatives yoy-Wachstum positiv für das Unternehmen sein. Unser Tipp: Schauen Sie nicht allein auf das yoy-Wachstum sondern eben auch auf die Saisonalität. Je stärker ein Monat im vergangenen Jahr war, desto niedriger ist Ihr yoy-Wachstum und umgekehrt.
Das MAT yoy-Wachstum kann man sich als rollierendes Wachstum in der Langzeit-Betrachtung vorstellen. Durch seine 12-Monats-Betrachtung unterliegt dieses Maß quasi keiner Saisonalität und eignet sich hervorragend für die Beschreibung eines langfristigen Wachstums. Einziger Wermutstropfen: Durch die Langfrist-Perspektive lassen sich über dieses Maß Trends erst recht spät entdecken. Unser Tipp: Nutzen Sie dieses Maß zur Kommunikation an Stakeholder und für Ihre Reportings. Dennoch sollten Sie mom- und yoy-Wachstumsraten nicht aus dem Blick verlieren, um frühzeitig Trends zu identifizieren.
Auch eine Frage des Marktes
Abweichungen kann es aber letztlich auch bei der Verwendung desselben Maßes geben. Woher? Ganz einfach: Häufig betrachten Hersteller und Panel-Anbieter unterschiedliche Märkte. Während der eine unter OTC ausschließlich OTC Pharmazeutika versteht, betrachtet ein anderer hier vielleicht auch Homöopathie und Nahrungsergänzungsmittel. Lassen Sie sich daher nicht verunsichern und hinterfragen Sie im Zweifel immer das Maß und den Markt.