Mehr als nur Budget: Wie WKZ-Investitionen Ihr Online-Wachstum steigern

Dies ist eine freie Übersetzung eines Artikels, der im englischen Original auf dem LinkedIn-Kanal von Dr. Dominique Ziegelmayer (CEO DatamedIQ) erschienen ist.

In meinen Gesprächen mit Pharmaherstellern und eCommerce-Teams begegnet mir immer wieder eine zentrale Fragestellung: Werbekostenzuschüsse (WKZ) werden häufig als bloßer Kostenfaktor betrachtet, anstatt als strategische Investition. Doch im digitalen OTC-Markt sind sie weit mehr als eine notwendige Ausgabe – sie sind ein effektives Werkzeug, um gemeinsam mit Online-Apotheken neue Marktchancen zu erschließen und nachhaltiges Wachstum zu erzielen.

In stationären Apotheken setzen Marken auf Regalplatzierungen und Empfehlungen durch das Personal vor Ort. Online sieht die Situation jedoch völlig anders aus.

• Wenn Ihr Produkt online nicht sichtbar ist, existiert es praktisch nicht.

  
  

• Die digitale Regalplatzierung hat direkten Einfluss auf den Absatz.
  
  

• WKZ-Strategien können die Partnerschaft zwischen Marken und Apotheken stärken und beiden Seiten Vorteile bringen.

Trotz dieser Chancen betrachten viele Unternehmen WKZ lediglich als Kostenpunkt, anstatt es als Investition in den gemeinsamen Erfolg zu nutzen.

Viele Pharmaunternehmen setzen ihre WKZ-Budgets ein, ohne genau zu wissen, ob ihre Maßnahmen tatsächlich zu mehr Umsatz oder Marktanteilen führen. Die häufigsten Herausforderungen, die ich beobachte, sind fehlende Performance-Daten, eine unzureichende digitale Sichtbarkeit der Produkte und eine starre Budgetplanung.

Entscheidungen basieren oft auf Bauchgefühl statt auf verlässlichen Daten. Marken investieren in Sichtbarkeit, versäumen aber, ihre Platzierung in den Suchergebnissen zu optimieren. Ohne eine gezielte digitale Regalstrategie bleibt selbst die beste Promotion wirkungslos.

Smartere WKZ-Strategien durch datengetriebene Entscheidungen

Um das volle Potenzial von WKZ auszuschöpfen, sollten Marken ihre Investitionen datenbasiert steuern. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf eine flexible Budget-Allokation, die sich an Markttrends und Performance-Daten orientiert. Pharmahersteller sollten regelmäßig prüfen, ob ihre Produkte in den relevanten Suchergebnissen sichtbar sind und ob sie unter den richtigen Keywords gelistet werden. Darüber hinaus ist es essenziell, WKZ-Investitionen an klaren KPIs auszurichten, sodass sowohl Marken als auch Apotheken davon profitieren.

Regelmäßige Gesundheitschecks sind unverzichtbar – nicht nur für uns Menschen, sondern auch für Marken. Früher dachte ich, solange ich mich gut fühle, sei alles in Ordnung. Doch mit der Zeit wurde mir klar: Viele Probleme zeigen keine sofort sichtbaren Symptome. Ein Gesundheitscheck dient nicht nur der Heilung, sondern vor allem der Früherkennung von Risiken.

Dasselbe gilt für Marken im digitalen OTC-Markt. Unternehmen überschätzen oder unterschätzen oft ihre Marktposition. Sie investieren in Werbekostenzuschüsse (WKZ), ohne eine fundierte Diagnose zu haben, und verschwenden Budget in Bereichen, die keine Ergebnisse bringen. Das Resultat? Verpasste Chancen, ineffiziente Ressourcenverwendung und stagnierendes Wachstum.

Deshalb braucht Ihre Marke einen "Brand Vitality Check" – denn Vorsorge ist besser als Nachsorge.

Regelmäßige Gesundheitschecks sind essenziell – nicht nur für den Menschen, sondern auch für Marken im digitalen OTC-Markt. Viele Unternehmen überschätzen oder unterschätzen ihre Marktposition und setzen WKZ-Budgets ohne eine fundierte Analyse ein. Das Ergebnis sind verpasste Chancen, ineffiziente Ressourcennutzung und stagnierendes Wachstum. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, habe ich DatamedIQ gegründet. Wir bieten faktenbasierte Antworten auf entscheidende Fragen.

Der Brand Vitality Check beantwortet entscheidende Fragen:

• Wo steht meine Marke in den wichtigsten Online-Apotheken im Vergleich zur Konkurrenz?
  
  

• Welche Keywords treiben wirklich den Umsatz – und wo schneidet meine Marke schlecht ab?
  
  

• Wo sollte ich mein WKZ-Budget investieren, um den höchsten ROI zu erzielen?
  
  

• Wie verhalten sich Marktanteil und Umsatzanteil zueinander – und wo gibt es Wachstumspotenzial?
  
  

• Bin ich in der Online-Apotheke optimal positioniert oder verliere ich Sichtbarkeit?
  
  

• Welche Preis-, Rabatt- und Promotionsstrategien steigern meine Performance am effektivsten?
  
  

Diese Insights helfen Marken nicht nur, smarter zu investieren, sondern auch, besser mit Online-Apotheken zusammenzuarbeiten und nachhaltiges Wachstum zu fördern.

Schauen wir uns mal einen Brand Vitality Check in der Praxis an. Ich werde keine Markennamen nennen, doch auch ohne konkrete Bezeichnungen lassen sich wertvolle Erkenntnisse ableiten.

Interessant: Obwohl die Marke generell gut verteilt ist, zeigte der Brand Vitality Check, dass die Verfügbarkeit bei einigen großen Online-Apotheken ein Problem darstellt.

• Beispielsweise wiesen ePharmacy X, Y und Z eine geringe Verfügbarkeit auf. Das bedeutet, dass Kund*innen, die nach dem Produkt suchen, es nicht immer finden können.
  
  

• Anders bei ePharmacy A, wo eine 100%ige Verfügbarkeit besteht – ein enormes Umsatzpotenzial.

Fazit: Eine bloße Listung reicht nicht aus. Um Verkäufe zu maximieren, müssen Produkte in den relevanten Kategorien und Suchergebnissen sichtbar sein.

Der Brand Vitality Check offenbarte eine schwache Kategorisierung und geringe Sichtbarkeit in den Suchergebnissen großer Händler. Das bedeutet:

• Eine bessere Produktkategorisierung könnte dazu beitragen, dass das Produkt in relevanten Kategorien erscheint.
  
  

• Eine gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO) innerhalb der Plattformen könnte die organische Auffindbarkeit steigern.

Fazit: Ohne eine optimierte Kategorisierung wird wertvolles Potenzial verschenkt.

Produktseiten spielen eine entscheidende Rolle dabei, Online-Besucher*innen in Käuferi*nnen zu verwandeln. Die Analyse zeigte jedoch Optimierungsbedarf:

• Zu kurze Produktbeschreibungen in einigen Online-Apotheken – das kann die Conversion-Rate senken.
  
  

• Zu wenige Bewertungen in anderen Apotheken – wenige Rezensionen verringern Vertrauen und Interaktion, was sich negativ auf den Umsatz auswirkt.
  
  

Fazit: Längere, aussagekräftige Beschreibungen und eine aktivere Bewertungsstrategie können die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Fair-Share-Analyse: Wo bleibt Potenzial ungenutzt?

• Die Marke hat einen überproportionalen Fair-Share bei kleineren Online-Apotheken, während sie bei großen Händlern unterrepräsentiert ist.
  
  

• Überraschenderweise gibt es keinen direkten Zusammenhang zwischen Fair-Share und Produktauswahl. Einige Händler bieten eine große Vielfalt an Produkten an, erzielen aber dennoch schlechte Ergebnisse.

   

  Fazit: Produktplatzierung und Sichtbarkeit sind wichtiger als die reine Sortimentsgröße.

Preiselastizität vs. Warenkorbgröße

• Kund*innen in dieser Kategorie vergleichen Preise kaum – der Preis ist also nicht immer das entscheidende Kaufkriterium.
  
  

• Gleichzeitig ist die durchschnittliche Warenkorbgröße relativ hoch, was darauf hindeutet, dass es sich um sehr engagierte, wichtige Kundschaft handelt.
  
  Meine Schlussfolgerung: Die Marke hat möglicherweise mehr Spielraum für eine Premium-Positionierung oder Mehrwert-Angebote, als bisher angenommen.

   

Rabattstrategien & Performance

• Die höchsten Rabatte lagen bei ePharmacy X (18%), während ePharmacy Y mit 39% die niedrigsten Rabatte aufwies.
  
  

• Das zeigt, dass Rabatte nicht blind gewährt werden sollten. Statt tiefere Preisnachlässe dort anzubieten, wo die Preiselastizität gering ist, sollten Promotionen gezielt auf Plattformen mit hoher Sichtbarkeit erfolgen.
  
  

Was können wir aus diesem Brand Vitality Check lernen?

• Die Marke sollte die Verfügbarkeit bei Schlüsselhändlern gezielt verbessern. Der Brand Vitality Check identifiziert spezifische Online-Apotheken mit Sichtbarkeitslücken – hier gilt es, gezielt nachzusteuern.
  
  

• Die Marke sollte die Verfügbarkeit bei Schlüsselhändlern gezielt verbessern. Der Brand Vitality Check identifiziert spezifische Online-Apotheken mit Sichtbarkeitslücken – hier gilt es, gezielt nachzusteuern.
  
  

• Darüber hinaus sollten die Inhalte und Produktseiten optimiert werden – längere Beschreibungen und mehr Kundenbewertungen könnten die Conversion-Raten steigern.
  
  

• Ebenso ist es sinnvoll, strategischer mit Aktionen und Rabatten umzugehen. Anstatt Discounts anzubieten, die lediglich die Marge senken, ohne den Absatz zu steigern, sollte der Fokus auf Promotions liegen, die tatsächlich neue Kund*innen gewinnen und den Umsatz steigern.
  
  

• Die geringe Preissensibilität deutet auf eine Möglichkeit zur Optimierung der Preisstrategie hin, um die Profitabilität zu steigern. Das ist auch bekannt als "Pricing Power".

Was bedeutet das? Wenn Kund*innen nicht stark auf Preisänderungen reagieren (d. h. sie sind bereit, mehr zu zahlen, ohne dass der Absatz signifikant sinkt), hat ein Unternehmen die Chance, seine Preisstrategie anzupassen. Durch eine gezielte Preisanpassung kann die Profitabilität verbessert werden, ohne viele Kund*innen zu verlieren.

Viele Unternehmen glauben, dass sie im digitalen OTC-Markt gut positioniert sind – bis die Daten das Gegenteil beweisen.

Wie gut kennen Sie Ihre Marktposition wirklich? Falls Sie noch keinen Brand Vitality Check durchgeführt haben, ist es nun an der Zeit! Denn genau wie bei der Gesundheit gilt auch hier: Vorsorge ist besser als Nachsorge.