In der heutigen digitalen Ära durchläuft der Gesundheitssektor signifikante Veränderungen, angetrieben durch den Vormarsch der Technologie und veränderte Verbraucherverhaltensweisen. Wir beleuchten diese entscheidenden Verschiebungen und bieten einen Überblick über die aktuelle Landschaft sowie zukünftige Richtungen in der Patientenversorgung und Pharmazie.
Seit 2019 ist das Volumen der Online-Suchen zu Gesundheitsthemen um 72% gestiegen (Quelle: Google Such-/Trends-Data, CEE, DE 2019-2023), was die zunehmende Neigung der Verbraucher*innen zeigt, sich selbständig über Gesundheitsfragen zu informieren. Insbesondere die Generation Z wendet sich für ihre Gesundheitsinformationen an Google und YouTube, was einen signifikanten Wandel in der Art und Weise darstellt, wie Gesundheitsinformationen konsumiert werden. Diese Verschiebung betont die Notwendigkeit für Anbieter im Gesundheitswesen, ihre Online-Präsenz und Zugänglichkeit zu verstärken.
Die Digitalisierung hat ebenfalls zu einem beeindruckenden Wachstum der ePharmacies geführt, mit einem kumulierten Wachstum von 43,4% gegenüber traditionellen Apotheken, die ein Wachstum von 8% verzeichneten. Diese Entwicklung wird durch die steigende Akzeptanz von ePharmacies unter den Verbraucher*innen unterstützt, wobei derzeit 84% der Deutschen sich vorstellen können, rezeptfreie Medikamente online zu kaufen. Covid-19 hat als Katalysator für diese Verschiebung gewirkt, indem es den eCommerce-Anteil im Pharmaziesektor in den letzten fünf Jahren erheblich erhöht hat.
Nach der Pandemie hat sich der Fokus online zunehmend auf Prävention verschoben, mit einem zweimal schnelleren Wachstum von Nahrungsergänzungsmitteln gegenüber pharmazeutischen Produkten. Die Daten zeigen, dass 74,2% der Verbraucher*innen Nahrungsergänzungsmittel verwenden und mit 53,3% etwa die Hälfte der Deutschen regelmäßig Sport treiben, was die steigende Priorität auf präventive Gesundheitsmaßnahmen der Menschen unterstreicht.
Die Preisgestaltung spielt eine entscheidende Rolle bei der Wahl des Kaufkanals, wobei ePharmacies aufgrund ihrer signifikanten Rabatte auf Hochpreisprodukte den Vorzug erhalten. Dies hat besonders preisbewusste Online-Käufer*innen angezogen, die nach erschwinglichen Optionen für Körperpflege, Medizinprodukte und Homöopathie suchen.
2023 trieben vor allem preisbewusste Shopper*innen wie diese das CHC-Online-Wachstum:
Diese Erkenntnisse bieten wichtige Einblicke für gezielte Marketingstrategien und Produktentwicklungen, wie z.B.:
Zielgruppenspezifische Angebote:
Für Renate Roth könnten Pakete für Hautpflege und Schmerzbehandlung geschnürt werden, während für Hans Hoffmann Produkte für Männergesundheit und Gelenkpflege im Mittelpunkt stehen könnten. Sarah Schmidt könnte durch Angebote für Hautpflege und Nahrungsergänzungsmittel, die junge Frauen ansprechen, erreicht werden.
Social Media Kampagnen:
Basierend auf den präferierten Social Media Kanälen – Google und Facebook für die älteren Käufer*innen und Google, Instagram, YouTube etc. für die jüngere Kaufende – könnten maßgeschneiderte Werbekampagnen ausgerollt werden, die auf die jeweiligen Plattformen und die Interessen der Nutzer*innen abgestimmt sind.
Influencer-Marketing:
Kooperationen mit bekannten Gesichtern, die die jeweilige Zielgruppe repräsentieren und deren Vertrauen genießen, könnten die Glaubwürdigkeit und Reichweite der Produkte steigern. So wirbt Günther Jauch bereits seit 2 Jahren für Shop Apotheke. "In einem schnelllebigen digitalen Marktumfeld wie diesem kann sich Shop Apotheke so einen wichtigen Vertrauensvorsprung aufbauen." (Quelle: apotheke-adhoc).
Bundle-Angebote:
Für Kund*innen wie Renate Roth und Hans Hoffmann könnten Bundle-Angebote entwickelt werden, die Produkte für mehrere Bedürfnisse kombinieren, wie z.B. Hautpflegeprodukte mit Medizinprodukten.
Kundenfeedback:
Direktes Feedback von Shopper*innen über Online-Rezensionen könnte genutzt werden, um Produkte zu optimieren oder neue Produkte zu entwickeln, die spezifische Bedürfnisse besser adressieren. Studien zeigen, dass Deutsche auf Online-Bewertungen mehr vertrauen als Empfehlungen von Freunden und Bekannten.
Preisstrategien:
Für das Segment der preisbewussten Shopper*innen könnten regelmäßige Rabattaktionen oder Treueprogramme eingeführt werden, um die Bindung an einen Anbieter zu stärken.
Für eine tendenziell jüngere Zielgruppe, repräsentiert durch Personen wie Sarah Schmidt, wäre das Angebot individualisierbarer Produktbündel vorteilhaft, die es ihr ermöglichen, Inhalte nach persönlichen Bedürfnissen und Vorlieben maßzuschneidern.
Über die drei beispielhaft genannten Zielgruppen hinaus gibt es viele weitere Buyer Personas, die für Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke von Bedeutung sein können. Wir empfehlen eine individuelle Analyse Ihrer Zielpersonas, wie mit dem Persona Explorer.
Eine Analyse der Soziodemografie der heutigen Rx-Käufer*innen zeigt, dass diese tendenziell älter sind und der Männeranteil höher ist als im CHC-Bereich (Quelle: DatamedIQ Rx Insights 1. HJ 2023). Auch diese Insights sind von entscheidender Bedeutung für die Ausrichtung von Marketingstrategien und die Gestaltung innovativer Produktentwicklungen im Markt verschreibungspflichtiger Medikamente.
Wer braucht was wann? Die Bedürfnisse der Konsument*innen variieren im Gesundheitssektor stark und reichen zeitlich von sofortiger bis hin zu kontinuierlicher Nachfrage, was eine differenzierte und flexible Herangehensweise von Anbietern im Markt erfordert. Dieser ist nämlich im Wandel - der große Recap 2023 zeigt das deutlich - und jetzt ist Ihre Chance, Ihr Unternehmen an die Spitze dieser Transformation zu stellen. Halten Sie sich dazu an einen Datenpartner, der Ihnen wertvolle Einblicke bereitstellt, um auf die Bedürfnisse Ihrer Verbraucher*innen richtig einzugehen. Steve Jobs sagte mal treffend: "Innovation unterscheidet den Anführer vom Verfolger." Vor diesem Hintergrund markiert das Verständnis und das Hinterfragen des Status quo den Auftakt jeder wichtigen Veränderung im Consumer Healthcare Sektor, besonders im digitalen Versandhandel.