Der digitale Kaufprozess im Consumer-Healthcare-Markt ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. Wer davon ausgeht, dass Google allein die Shopper Journey bestimmt, greift zu kurz. Beim Onlinekauf rezeptfreier Gesundheits- und Apothekenprodukte durchlaufen Konsument*innen mehrere Entscheidungsstufen – von der ersten Suchanfrage bis zur finalen Produktauswahl im Shop. Wir analysieren den Weg von der Suche bis zum Warenkorb auf Basis belastbarer Daten.
Um diesen Prozess noch besser zu verstehen, haben wir eine umfassende Verbraucherumfrage durchgeführt. Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Appinio haben wir 1.000 Teilnehmer*innen mit akuter Kaufabsicht bei Gesundheitsprodukten befragt. Die Stichprobe bildet eine repräsentative Käufergruppe des CHC-Marktes ab. Auf dieser Basis gewinnen wir klare Einblicke in die digitale Customer Journey und identifizieren die relevanten Entscheidungspunkte. Bei uns erhalten Sie exklusive Markteinblicke.
Unser Solutionsteam zeigt Ihnen, welche Touchpoints Ihre Kernkäuferschaft durchläuft, damit Sie den Erfolg Ihrer Produkte gezielt steuern können. Ausgewählte Erkenntnisse stellen wir Ihnen in diesem Beitrag als Sneak Peek kostenlos zur Verfügung.
Unsere Funnel-Analyse hat es bereits gezeigt: Der Einstieg in die digitale Produktsuche erfolgt überwiegend außerhalb der Online-Apotheke. Knapp 48 Prozent der Befragten starten ihre Recherche Offsite, beispielsweise über Google, während 31,6 Prozent gezielt eine Online-Apotheke aufrufen. Auch wenn der erste Touchpoint häufig offsite liegt, wird ein höherer Anteil des durchschnittlichen Warenkorbumsatzes Onsite – also innerhalb der Online-Apotheke – ausgelöst.
In unserer Funnel-Analyse: "Die Debatte um Onsite vs. Offsite" zeigen wir im Detail, welche Kanäle wie viel Umsatzbeitrag leisten.
Weitere Shopper*innen beginnen ihre Suche über Vergleichsportale wie Idealo oder Medizinfuchs. Mit 13,3 Prozent spielen diese Plattformen eine relevante Rolle, während KI-gestützte Tools aktuell noch eine untergeordnete Bedeutung haben. Gleichzeitig zeichnet sich bereits ab, dass sich dieses Suchverhalten künftig stark verändern wird.
Bereits heute nutzen Patient*innen künstliche Intelligenz, um Symptome einzuordnen und Behandlungsoptionen zu recherchieren. OpenAI plant hierfür den Aufbau eines eigenen Health-Bereichs, der in den USA bereits zur Nutzung verfügbar ist. Der internationale Rollout soll folgen. Das Softwareunternehmen sagt hierzu: „Tatsächlich ist Gesundheit heute einer der gängigsten Anwendungsbereiche von ChatGPT“. Deshalb soll künftig ChatGPT Health User*innen bei Fragen rund um Gesundheit und Wohlbefinden beraten.
AI-Optimization, also die Platzierung und Sichtbarkeit von Marken in KI-gestützten Such- und Entscheidungsprozessen, ist ein Thema, das zunehmend an strategischer Bedeutung gewinnen wird. Parallel dazu plant OpenAI, künftig auch Werbeformate in ChatGPT zu integrieren. Bislang war die Plattform vollständig werbefrei. Die Einführung soll zunächst testweise und regional begrenzt in den USA erfolgen - ähnlich wie beim geplanten Health-Bereich. Vorgesehen sind kontextabhängige, klar gekennzeichnete Werbeeinblendungen, die sich thematisch an den jeweiligen Nutzeranfragen orientieren. OpenAI betont, dass keine personenbezogenen Nutzerdaten an Werbetreibende weitergegeben werden sollen.
Für Hersteller bleibt dennoch relevant, welche Rolle KI-Systeme künftig bei der Orientierung in Gesundheitsfragen spielen können. Sichtbarkeit im Offsite-Umfeld bleibt ein zentraler Hebel zur Neukundengewinnung. Suchmaschinenoptimierung und AI Search Optimization werden künftig noch stärker über den Markterfolg entscheiden. Gleichzeitig sollte der Onsite-Kanal nicht vernachlässigt werden, da hier ein überproportional hoher Anteil des durchschnittlichen Warenkorbumsatzes generiert wird.
Bei konkretem Bedarf beginnt die Suche meist problem- oder symptombasiert. Rund 33 Prozent der Onlineshopper*innen starten über Produkttypen wie Hustenstiller, Schmerzgel oder Nasenspray. Weitere Suchen erfolgen über Indikationen wie zum Beispiel Kopfschmerzen oder Halsschmerzen. Nur 24,9 % der Verbraucher*innen suchen direkt nach konkreten Marken und geben bei der Suche Begriffe wie z. B. Grippostad oder Sinupret in die Suchleiste ein. Damit zeigt sich: Nur rund ein Viertel der Konsument*innen ist bereits auf ein konkretes Produkt oder eine Marke festgelegt. Drei Viertel befinden sich zum Zeitpunkt der Suche noch in einem offenen Auswahlprozess und sind entsprechend in der Produkt- und Markenwahl beeinflussbar.
Dabei zeigen sich Abweichungen im Rechercheverhalten nach Geschlecht: Frauen recherchieren vergleichsweise häufiger nach Indikationen und Marken, Männer hingegen stärker nach Wirk- und Inhaltsstoffen.
Um ein Produkt erfolgreich im digitalen Apothekenregal zu platzieren ist ein tiefes Zielgruppenverständnis deshalb essenziell. Dafür haben wir Persona Insights entwickelt. Das Submodul ermöglicht es Ihnen, Produkte und relevante Käufercluster gezielt zu analysieren und Vertriebs- und Marketingstrategien präzise und datenbasiert zu steuern.
Die Ergebnisse zeigen: Schnelle Impulskäufe sind eher die Seltenheit. Die Mehrheit der Befragten investiert bewusst Zeit in die Recherche:
• 39,6 Prozent suchen zwischen 5 und 10 Minuten
• 35,4 Prozent bis zu 5 Minuten
• 22 Prozent sogar länger als 10 Minuten.
Nur selten entscheiden sich Onlineshopper*innen in weniger als einer Minute. Kaufentscheidungen im CHC-Bereich sind damit klar informationsgetrieben. Umso relevanter ist eine strukturierte Produktdarstellung, Digital Shelf- und PDP-Optimierung (Product Detail Page) sowie transparente Inhalte, die das Produkt verständlich erklären. Hersteller und Marken sollten Konsument*innen gezielt durch den Entscheidungsprozess führen und Vertrauen aufbauen – vergleichbar mit einer digitalen Beratung am Point of Sale.
Einmal im Apothekenshop angekommen, setzt sich die Suche meist sehr zielgerichtet fort. 41,7 Prozent der Nutzer*innen suchen direkt über die Onsite-Suchleiste. Mit 18,1 Prozent ist die Navigation über die Kategorien die zweit meistgenutzte Suchmethode. Daraus lässt sich ableiten: Wer Cross-Selling und WKZ-Potenziale ausschöpfen will, muss vor allem die Onsite-Suche optimieren.
Tipp: Sprechen Sie unser Sales- und Solutions Team an, wenn Sie dieses Thema ganz besonders interessiert.
Wird über Kategorien navigiert, klicken sich 63 Prozent der Nutzer*innen bis in feine Unterkategorien wie Erkältung → Halsschmerzen → Lutschtabletten. Eine klare, konsistente Kategoriestruktur ist damit kein Nice-to-have, sondern ein Umsatztreiber.
Filterfunktionen spielen eine wichtige Rolle. Am häufigsten filtern Nutzer*innen nach dem Preis, gefolgt von Wirk- oder Inhaltsstoffen sowie Produktbewertungen. Hier verbirgt sich ungenutztes Optimierungspotenzial in der Shop-Usability.
Die digitale Customer Journey im CHC-Bereich ist mehrstufig, informationsintensiv und stark preisgetrieben. Kaufentscheidungen entstehen nicht an einem einzigen Touchpoint, sondern im Zusammenspiel aus Offsite-Sichtbarkeit, Suchlogik, Preispositionierung und Onsite-Struktur. Wer den Umsatz im Online-Apothekenumfeld nachhaltig steigern will, muss verstehen, wie Konsument*innen suchen, vergleichen und navigieren - und genau dort ansetzen, wo Entscheidungen vorbereitet und final getroffen werden. Mit unseren einzigartigen First-Party-Warenkorbdaten der führenden Online-Apotheken liefern wir die datenbasierte Grundlage – von der Analyse des Such- und Kaufverhaltens bis hin zu realen Warenkorbinformationen im Consumer-Healthcare-Versandhandel.
Sprechen Sie uns an, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren möchten, unser Sales und Solutionsteam berät Sie gerne!