Im digitalen Consumer Healthcare Onlinehandel spielt der Point of Sale (kurz: POS) eine zentrale Rolle, nicht nur als Ort des Kaufabschlusses, sondern als dynamische Schnittstelle, an der Produktpräsentation, Kundeninteraktion und Markenwahrnehmung zusammenspielen. In diesem Kontext wird für Hersteller die strategische Nutzung von Key Performance Indicators (KPIs) immer wichtiger, um die Sichtbarkeit und den Umsatz zu steigern.
Die Produktsichtbarkeit am POS, oft als Visibility bezeichnet, ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Marke. Sie dient als digitales Schaufenster, das die Markenpräsenz in einer immer stärker umkämpften Online-Landschaft sichert. Eine hohe Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und Produktkategorien einer Online-Apotheke signalisiert Relevanz und weckt das Interesse potenzieller Kund*innen. Hierbei ist die Category Visibility besonders entscheidend. Da die meisten Suchanfragen auf Suchmaschinen direkt zu den Kategorieseiten in den ePharmacies führen, kann eine Top-Platzierung die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer*innen effektiv auf sich ziehen.
Der Blick auf die durchschnittlichen Visibility Scores der Top-CHC-Brands 2023 zeigt eindrucksvoll, wie Marken wie Ciclopoli, GeloMyrtol und Priorin durch hohe Sichtbarkeit ihre Marktpräsenz sichern: Die Scores zeigen die Sichtbarkeitsrate in Prozent. Ein höherer Score bedeutet größere Sichtbarkeit, mit 100% als Maximalwert für optimale Präsenz.
Optimierung des Contents:
Die Überarbeitung von Produktbeschreibungen, Bildern und Keywords kann die SEO verbessern und die organische Suche fördern.
Intensive Nutzung von Werbekampagnen:
Gezielte Werbemaßnahmen, insbesondere durch Werbekostenzuschüsse, können die Sichtbarkeit erhöhen und den Traffic auf die Produktdetailseiten lenken.
Regelmäßiges Monitoring und Anpassungen:
Die kontinuierliche Überwachung der Sichtbarkeitsmetriken mittels geeigneter Tools ermöglicht es Unternehmen, schnell auf Veränderungen zu reagieren.
Dazu ein Blick in die Praxis: Der Pharmahersteller Salus hat die Sichtbarkeit seiner Produkte durch regelmäßiges Monitoring und gezielte Maßnahmen am Point of Sale (POS) verbessert oder auf hohem Niveau gehalten (Die vollständige Case Study finden Sie hier). Das Unternehmen setzt außerdem auf Contentoptimierung und den direkten Austausch mit Versandapotheken, um der abnehmenden Sichtbarkeit entgegenzuwirken. Dies bedeutet, dass Salus aktiv daran arbeitet, sicherzustellen, dass seine Produkte für Kund*innen gut sichtbar und leicht auffindbar sind.
Die Analyse der Daten aus POS Insights zeigt eine klare Korrelation zwischen dem Visibility Score und dem Umsatz im Consumer Healthcare E-Commerce.
Positive Trends
Ein höherer Visibility Score führt offenbar zu einer Zunahme des Umsatzes, wie die Beispiele von GeloMyrtol, Prostagutt, Regaine und Thomapyrin eindrucksvoll nahelegen. Diese Marken zeigen, dass eine verbesserte Marktpräsenz zu höherem Umsatz führen können. Die Auswertung der Korrelation (s. Grafik unten) zeigt, dass Marken mit gesteigerter Sichtbarkeit auch signifikante Umsatzsteigerungen verzeichnen.
Herausforderungen:
Priorin erlebte Rückgänge sowohl in der Sichtbarkeit als auch im Umsatz, was die negative Auswirkung abnehmender Sichtbarkeit unterstreicht.
Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass Investitionen in die Sichtbarkeit nicht nur wünschenswert, sondern essentiell für den nachhaltigen Unternehmenserfolg sind.
Anomalien und Schwellenwerte
Es gibt jedoch eine Ausnahme: Ciclopoli zeigte, trotz eines Rückgangs in der Sichtbarkeit, ein Umsatzwachstum, was die Bedeutung anderer Faktoren wie Markenbindung und Kundentreue hervorhebt. Die Analyse des Falles Ciclopoli offenbart, dass bei Erreichen eines gewissen Schwellenwertes an Marktpräsenz, eine Marke eine gewisse Resilienz gegenüber Fluktuationen in der Sichtbarkeit entwickeln kann. Dieses Phänomen, beobachtet in Ciclopolis Positionierung im Nischenmarkt, illustriert, wie etablierte Bekanntheit die Marke vor temporären Rückgängen im Visibility Score abschirmen kann. Dennoch zeigen unsere Daten, dass solche Unempfindlichkeiten in breiteren und wettbewerbsintensiveren Märkten nicht unbedingt replizierbar sind. In diesen umkämpfteren Kontexten bleibt die Marktsichtbarkeit ein entscheidender und dominanter Treiber für den Umsatz.
Die Entwicklung und Umsetzung effektiver Marketingstrategien am Point of Sale ist entscheidend für die Steigerung der Sichtbarkeit und letztlich des Umsatzes. In einem hart umkämpften Markt müssen Unternehmen innovative Wege gehen, um ihre Produkte hervorzuheben und potenzielle Käufer*innen effektiv zu erreichen.
Personalisierte Ansätze:
Eine Schlüsselstrategie besteht darin, Marketingaktivitäten zu personalisieren. Dies kann durch datengesteuerte Erkenntnisse ermöglicht werden, die das Verhalten und die Vorlieben der Kund*innen aufzeigen. Personalisierte E-Mails, maßgeschneiderte Angebote und zielgerichtete Suchmaschinen-Anzeigen können die Engagement-Raten erhöhen und die Kundenbindung stärken.
Multichannel-Marketing:
Die Nutzung verschiedener Kanäle (Social Media, E-Mail, Online-Ads) zur Bewerbung von Produkten ist entscheidend, um eine breite Käuferschicht zu erreichen. Eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg stellt sicher, dass die Markenbotschaft verankert wird und die Konsumenten an verschiedenen Punkten ihrer Kaufreise erreicht werden.
Influencer-Marketing:
Der Einsatz von Influencern zur Förderung von Produkten im Gesundheitsbereich kann ein wirksames Mittel sein, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Influencer können authentische Erfahrungen teilen und Verbraucher*innen effektiv auf die Vorteile der Produkte hinweisen.
Leistungsstarke Produktpräsentationen:
Eine ansprechende Präsentation der Produkte auf Online-Plattformen ist unerlässlich. Hochwertige Bilder, detaillierte Beschreibungen und ansprechende Videos können dazu beitragen, das Interesse der Kunden zu wecken und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Mit aktuellen Daten zur Qualität und Kontrolle des Inhalts können und sollten Sie die Präsentation ihrer Produkte kontinuierlich überwachen. „Content & Quality Control“ in POS Insights ermöglicht beispielsweise eine detaillierte Analyse der Art und Weise, wie Produkte präsentiert werden. Halten Sie ein Auge darauf, wann Ihre Produktseiten zuletzt aktualisiert wurden, ob die Überschriften den gegenwärtigen Marketingstandards entsprechen und welche spezifischen Bilder in verschiedenen Online-Shops bzw. -apotheken verwendet werden.
Dynamic Pricing und Promotions:
Dynamic Pricing-Strategien, bei denen die Preise basierend auf Marktdynamik, Nachfrage und Wettbewerbsaktivitäten angepasst werden, können die Sichtbarkeit und den Umsatz steigern. Ebenso können zeitlich begrenzte Promotionen wie Rabatte, Bundle-Angebote und exklusive Online-Deals dazu beitragen, den Traffic zu erhöhen und schnelle Kaufentscheidungen zu fördern. Mit starken Daten im Gepäck können Hersteller vor diesem Hintergrund auch gut gerüstet in Gespräche mit den Versandapotheken einsteigen.
Einsatz von Technologie für gezielte Werbung:
Moderne Technologien wie KI und maschinelles Lernen können genutzt werden, um die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu maximieren. Diese Technologien ermöglichen es, Nutzerverhalten zu analysieren, präzise Zielgruppen zu segmentieren und Werbemaßnahmen in Echtzeit zu optimieren.
Eine effektive Strategie zur Steigerung der Sichtbarkeit kann jedoch nur dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn die Produkte auch tatsächlich für die Kundschaft erhältlich sind und diese für gut befunden werden. Daher werfen wir nun einen Blick auf weitere, wichtige Faktoren:
Neben der Sichtbarkeit ist die Verfügbarkeit der Produkte am POS von kritischer Bedeutung. Mangelnde Verfügbarkeit kann zu erheblichen Umsatzeinbußen führen, besonders wenn Investitionen in die Sichtbarkeit bereits getätigt wurden.
Zurück zu unserem Praxisbeispiel: Der Pharmahersteller Salus hat Verfügbarkeitslücken während aktiver Werbekampagnen identifiziert und behoben, um Lieferengpässe zu verhindern. Wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, führt das Unternehmen einen Abgleich mit dem Vertrieb durch, um die Gründe für die fehlende Verfügbarkeit zu erkennen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Dieser Prozess stellt sicher, dass Salus seine Produkte effizient nachfüllt und Verfügbarkeitsprobleme minimiert, um die Kundenzufriedenheit und den Umsatz zu maximieren.
Effiziente Lager- und Nachschublogistik:
Eine effiziente Lager- und Nachschublogistik erfordert eine kontinuierliche Abstimmung zwischen dem Vertrieb und den Lieferanten, um Engpässe zu vermeiden. Regelmäßige Meetings und Kommunikation helfen, die Bedarfe abzuschätzen und rechtzeitig Maßnahmen zu ergreifen, um einen reibungslosen Ablauf sicherzustellen.
Proaktives Bestandsmanagement:
Zusätzlich setzt proaktives Bestandsmanagement auf den Einsatz moderner Technologien zur Echtzeit-Überwachung der Lagerbestände. Durch den kontinuierlichen Abgleich zwischen Bestand und Bedarf können Unternehmen sicherstellen, dass die Produkte stets verfügbar sind, ohne dass es zu Überbeständen oder Engpässen kommt. Diese Technologien ermöglichen eine präzise Steuerung des Lagerbestands und eine optimale Nutzung der Ressourcen.
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Ein weiterer wichtiger Aspekt am POS, neben der Sichtbarkeit und Verfügbarkeit, sind Kundenrezensionen und -bewertungen. Sie bieten wertvolle Einblicke in die Kundenerfahrung und sind entscheidend für die Optimierung der Kundenbindung und Markenwahrnehmung. Positive Bewertungen steigern nicht nur die Glaubwürdigkeit einer Marke, sondern beeinflussen auch direkt die Kaufentscheidungen potenzieller Neukund*innen.
Salus - um erneut ein Beispiel aus der Praxis zu nennen - analysiert das Zusammenspiel von Produktverfügbarkeit und Kundenbewertungen, um Ursachen für negative Feedbacks zu untersuchen. Bei Unstimmigkeiten sucht das Unternehmen mithilfe von POS-Einblicken nach den Gründen, etwa durch abgelaufene Werbekampagnen, die die Stellung des Unternehmens negativ beeinflussen könnten.
Analyse und Reaktion auf Feedback:
Die Analyse und Reaktion auf Kundenfeedback sind für Hersteller von entscheidender Bedeutung. Ein effektives Vorgehen erfordert schnelles Handeln bei negativen Bewertungen, um direkt auf thematisierte Schwachstellen im Produkt einzugehen.
Integration von Feedback in die Produktentwicklung:
Die Integration von Kundenfeedback in die Produktentwicklung ist wesentlich für die Anpassung und Verbesserung der Produktstrategie. Hersteller nutzen die Erkenntnisse aus den Rückmeldungen, um ihre Produkte besser auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Online-Kundschaft abzustimmen. Diese kontinuierliche Rückkopplung ermöglicht innovative Verbesserungen und stellt sicher, dass die Produkte den sich ändernden Anforderungen des Gesundheitsmarktes gerecht werden.