Oft hört man: „User finden Produkte über Google – das ist der wichtigste Hebel.“ Doch aktuelle Daten zeigen: Das Bild ist differenzierter. Kaufentscheidungen entstehen nicht nur bei Google, sondern in erheblichem Maße direkt im Shop selbst.
Wir haben untersucht, an welcher Position Produkte in den Warenkorb gelegt werden, und die Ergebnisse liefern wertvolle Hinweise für Marken, Händler und Hersteller.
Die Sommersaison ist gerade zu Ende – und mit ihr auch wieder die Hochphase für Sonnenschutzprodukte in Apotheken. Kaum ein anderes Segment zeigt so deutlich, wie Kund*innen nach Produkten suchen und wie Kaufentscheidungen entstehen. Gerade erst haben wir eine detaillierte Analyse des Segmentes gemacht. Unsere Daten belegen: Gerade im Sonnenschutzmarkt lässt sich sehr gut nachvollziehen, wo die Produktsuche startet und wie stark Onsite-Aktivitäten den Warenkorb beeinflussen.
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41,3 % der Umsätze im Sonnenschutzmittelmarkt werden durch Warenkorberstplatzierungen generiert. Bei diesen Kaufentscheidungen spielen Google, KIs oder andere Offsite-Kanäle zur gezielten Produktsuche die wichtigste Rolle.
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58,7 % der Umsätze im Sonnenschutzmittelmarkt entstehen erst an zweiter Stelle oder später im Warenkorb (Beikäufe). Die ausschlaggebenden Kaufentscheidungen von Beikäufen fallen primär Onsite, also durch Kategorienavigation, Cross-Selling oder Produktempfehlungen im Shop.
Das heißt: Die Mehrheit der Kaufentscheidungen fällt nicht bei Google, sondern innerhalb der Online-Apotheke.
Der Blick auf den gesamten CHC-Markt (exklusive Sonnenschutz) zeigt ein sehr ähnliches Bild:
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42,9 % der Produkte werden direkt als erstes in den Warenkorb gelegt.
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57,1 % landen erst auf Position 2 oder höher.
Das Verhältnis im CHC-Markt unterscheidet sich kaum vom Sonnenschutzmarkt. Damit wird deutlich: Dieses Muster ist keine Besonderheit des Sonnenschutzmarktes sondern lässt sich auf den gesamten Apothekenmarkt übertragen. Rund 40 % der Käufe sind Erstplatzierungskäufe und werden vor allem Offsite getrieben – etwa durch Google oder andere externe Impulse. Die übrigen rund 60 % entstehen dagegen Onsite durch Beikäufe, also direkt im Umfeld der Online-Apotheke, beeinflusst durch Shop-Suche, Kategorien oder Cross-Selling. Damit ergibt sich ein klarer Auftrag: Hersteller und Anbieter sollten Onsite-Maßnahmen (z. B. Banner, Empfehlungen, prominente Platzierungen) als zentrale Umsatztreiber begreifen.
Obwohl Onsitemaßnahmen in allen Märkten relevant sind, schwankt deren Wichtigkeit mitunter stark von Markt zu Markt: z.B. Raucherentwöhnung (16% Onsite) vs. Präparate gegen Übelkeit und Brechreiz (73% Onsite).
Übrigens: Innerhalb der einzelnen Märkte schwankt der Onsite-Anteil je nach Persona und Saison. Wenn man diese Unterschiede berücksichtigt, lässt sich eine differenzierte, kanalspezifische Werbestrategie entwickeln. So können entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielt und das Werbebudget deutlich effizienter eingesetzt werden.
Neben der generellen Marktbetrachtung lohnt sich auch der Blick auf Markenebene. Unsere Analysen zeigen, wie unterschiedlich die Balance zwischen Offsite (Google, SEO, externe Kanäle) und Onsite (Shop-Platzierungen, Cross-Selling, Empfehlungen) ausfällt.
Umsatzwerte beziehen sich auf den gleitenden Jahreszeitraum bis Mai 2025 (MAT 5.25) und verdeutlichen die wirtschaftliche Relevanz der einzelnen Marken.
Die Abbildung zeigt den Anteil von Käufen beispielhaft ausgewählter Brands, die entweder durch Offsite-Kanäle oder durch Onsite-Mechanismen in der Online-Apotheke beeinflusst wurden. (Übrigens: Unser Solutions-Team stellt solche Analysen auch für Ihre Brands zusammen). Es gibt hier verschiedene Tendenzen, wie die folgenden drei Marken verdeutlichen:
Bei LAMISIL zeigt die Analyse, dass knapp die Hälfte der Käufe (48,1 %) Offsite getriggert werden, also über Google oder andere externe Impulse zustande kommen. Gleichzeitig werden 51,9 % der Käufe Onsite beeinflusst, etwa durch Produktempfehlungen oder Platzierungen innerhalb der Online-Apotheke. Mit einem Umsatz von rund 2,4 Mio. € (MAT 5.25) ist die Marke LAMISIL wirtschaftlich hoch relevant – und es wird deutlich, dass hier sowohl Offsite- als auch Onsite-Maßnahmen gleichermaßen entscheidend sind.
Bei REMESCAR ist der Unterschied besonders deutlich: Nur 15,6 % der Käufe sind Offsite getrieben, während ganze 84,4 % Onsite entstehen – also durch Platzierungen, Empfehlungen oder Cross-Selling in der Online-Apotheke. Mit einem Umsatz von rund 150.000 € ist die Marke zwar kleiner, aber fast vollständig von Onsite-Aktivitäten abhängig. Hier zeigt sich klar: Ohne gezielte Onsite-Platzierungen wäre die Markenperformance deutlich eingeschränkt.
Bei EPI zeigt sich ein umgekehrtes Bild: 66,7 % der Käufe sind Offsite getrieben, also stark von Google und SEO abhängig. Nur 33,3 % entstehen Onsite durch Empfehlungen oder Platzierungen. Mit einem Umsatz von rund 880.000 € spielt die Marke eine relevante Rolle im Markt. Die Daten machen deutlich: SEO und Google sind hier unverzichtbar – gleichzeitig bleibt der Onsite-Anteil ein signifikanter Treiber, den man nicht außer Acht lassen darf.
Klar wird: Für fast alle Marken spielt Onsite eine zentrale Rolle: in vielen Fällen sogar die dominierende. Während manche Brands wie EPI stärker von Offsite abhängig sind, werden andere wie REMESCAR oder MULTI-MAM überwiegend durch Onsite-Aktivitäten in den Warenkorb gebracht.
Die Grafik verdeutlicht damit, dass Hersteller innerhalb der Online-Apotheke erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Maßnahmen wie Banner, prominente Platzierungen, Empfehlungen und Cross-Selling sind daher ein entscheidender Hebel, um zusätzliche Marktanteile zu gewinnen und keinesfalls ein „Nice-to-have“.
Ein verändertes Nutzerverhalten führt dazu, dass die Relevanz von Google zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen immer weiter sinkt:
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Immer mehr Konsument*innen recherchieren nicht nur über Google, sondern auch über KI-gestützte Tools wie ChatGPT oder über andere Vergleichsplattformen.
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In Deutschland haben bereits rund 40–45 % der Bevölkerung ChatGPT mindestens einmal genutzt – Tendenz steigend. Das bedeutet: Kaufimpulse entstehen an viel mehr Stellen als nur bei der Google-Suche.
Wenn Kund*innen dann erst einmal im Umfeld der Online-Apotheke angekommen sind, entscheidet das Onsite-Erlebnis:
Display-Werbung & Banner: Sichtbarkeit auf Start- oder Kategorieseiten:
Cross-Selling-Flächen: Empfehlungen wie „Wird oft zusammen gekauft…“:
Produktplatzierungen: z. B. oben in Suchergebnissen oder in Aktionsbereichen:
Interne Suche & Navigation: Gute Auffindbarkeit steigert die Conversion:
Genau hier haben Hersteller und Anbieter direkten Einfluss.
Unsere Daten zeigen klar:
1. Nur etwa 40 % der Käufe sind Offsite-getrieben (Google, SEO).
2. Die Mehrheit, rund 60 %, entsteht Onsite – im Shop selbst, durch Empfehlungen, Platzierungen und Cross-Selling.
3. Je nach Marke, Markt, Persona und Saisonalität verschieben sich die Anteile – und die Umsatzrelevanz zeigt, dass Onsite-Maßnahmen keinesfalls zu vernachlässigen sind.
Wer nur auf Google setzt, lässt Potenziale liegen. Hersteller und Anbieter müssen innerhalb der Online-Apotheken sichtbar und aktiv sein: also dort, wo die Mehrheit der Kaufentscheidungen tatsächlich fällt.
Wollen Sie wissen, wie stark Ihre Marke Onsite vs. Offsite beeinflusst wird und welche Personas jeweils die Treiber sind? Dann sprechen Sie uns gerne an: Wir unterstützen Sie mit datenbasierten Insights und konkreten Handlungsempfehlungen für mehr Erfolg im E-Commerce.
